Heeft uw bedrijf een fout in de sociale media begaan? Misschien heeft een medewerker iets gênant gedaan, of misschien krijgt jouw hele branche slechte pers. Hoe uw bedrijf communiceert via een crisis kan van invloed zijn op de hele organisatie, inclusief winstgevendheid en levensvatbaarheid.

Voor een e-commerce of multichannel retailbedrijf kan een crisis alles zijn wat een negatieve invloed heeft op een bedrijf of de normale bedrijfsvoering verstoort.

Zakelijke crises

De moeilijkste soorten crises zijn die met verwonding of de dood.

In februari en maart 2018 zijn vuurwapens en wapenbeheersing nationale onderwerpen geworden. Winkeliers die vuurwapens verkopen, verkeren in een crisis; zij communiceren hoe hun praktijken zullen veranderen. Veel grote retailers zullen bijvoorbeeld niet langer vuurwapens verkopen aan mensen van 18, 19 of 20 jaar, hoewel de wet het toestaat.

Denk aan de aankondigingen van maart 2018 van Dick's Sporting Goods, Walmart, Fred Meyer's, REI en LL Bean. Al deze ketens veranderden hun vuurwapenbeleid als reactie op de druk van de industrie na de recente en vreselijke schoolopvang in Parkland, Florida op 14 februari 2018.

Minder ernstig maar nog steeds uitdagend zijn crises die verband houden met de reputatie van uw organisatie, haar verkoop of haar levensvatbaarheid.

Stelt u zich eens een brick-en-click winkelketen met een robuuste sociale media volgen. Er is een kattenprobleem op een van de fysieke locaties van het bedrijf. Verschillende katten, waarvan de werknemers van de winkelier geloven dat ze verwilderd zijn, urineren en vernietigen op een andere manier inventaris opgeslagen in een buitenverblijf.

De winkelmanager wil humaan omgaan met de katten. Hij begint een kattenredding te bellen, maar een van de medewerkers houdt hem tegen. Ze heeft de wilde katten veilig gevangen en ze gegeven aan een vriend die voor hen zorgt. Ze doet vrijwilligerswerk om de katten achter de winkel in kooien te vangen (live vallen) en zorgt ervoor dat ze veilig zijn.

Helaas gaat de trapping slecht. De valkuil van de medewerker werkte, maar toen ze het pakte, krabde de kat haar binnen en liet ze de kooi vallen.

A customer sees the cage drop and interprets the scene differently. To this customer, the employee did not drop a cage but rather was “slamming" a trapped cat on the ground.

Outraged, the customer takes to Facebook with the story of what she saw and perceived. Within an hour, hundreds of once loyal customers are slamming the retailer for animal cruelty.

Crisis Communication Checklist

Retail businesses should plan for crises, not wait until they occur and then figure out what to do next.

Anticipate crises. Start with a list of probable crises your business could face, such as social media outrage or negative industry news.

Come up with at least 10 possible crisis situations each year. This list should guide the balance of your business’s crisis communication planning. In the end, have a crisis communication contingency plan, sometimes called a scenario plan, for each crisis.

Identify your crisis communication team. For each of the crisis scenarios, assemble a crisis communication team.

This team should include:

• Member or members of executive leadership. For a major crisis, this leader may be the company’s primary spokesperson. In other cases, this person is on board for decision making.

• Operational leaders or department heads. These are the folks responsible for the impacted areas of the business. In the cat trapping example, this might be the person responsible for physical store operations.

• Communicators. Your company’s marketing and communications group will manage the message.

• Outside support. Some crises may require outside support. For example, you may want legal advice.

Consider audiences and select communication channels. For each of your company’s potential crises, consider who your audience will be and which communication channels make the most sense.

If the crisis has to do with outraged customers on Facebook, your company may want to plan for social media messages, email communications, phone calls, and even in-person meetings with customers.

For the cat-trapping example, a retailer might post messages on Facebook, expressing concern, and ask for an opportunity to communicate directly with the concerned customers.

If the customers allow it, emails, phone calls, and a meeting at the physical store might follow.

A graver example, such as a firearms debacle, might require a business to email customers more generally or issue press releases.

Plan crisis messages. Using your scenario plans, begin crafting your company’s crisis messages in advance. You will probably not use these messages verbatim, but planning what could be said will be helpful.

You might start with a template for a simple holding statement. Something like:

We are aware of this situation, and we are working with the customer to resolve it. We will post updates as we learn more.

In all of your crisis communications:

• Be as transparent and open as is prudent.
• Take responsibility for your business’s actions.
• Position your business as a leader and information source.
• Act quickly; initial statements should come within an hour.

Include an operational strategy. Each crisis contingency plan should have an operational strategy.

For example, according to reports, several large brick-and-click retailers that carry firearms shredded circulars and canceled pay-per-click campaigns that included guns after the aforementioned Florida school shooting.

These businesses recognized an industry crisis and took steps to avoid being insensitive in the wake of horrible tragedy.

Canceling some marketing tactics may be an item on your company’s operational strategy, too.

Decide how to monitor communication challenges. When a crisis happens, how will your business know? Part of managing crisis communications is being aware of it quickly.

Using your company’s list of potential crises as a guide, put monitoring and notification systems in place. This may be as simple as subscribing to a social media monitoring service or as complex as developing emergency notification systems in each of your company’s departments or locations.

Analyze and learn from your response to a crisis. An effective crisis communication plan should include a method to analyze how your business performed during a crisis, to learn. This is similar in concept to the analysis a good marketer will do after running a campaign. You want to know what worked and how to improve.

Adapt your plans to real crises. Your business’s crisis communications contingency plan will be a useful guide when and if a real crisis comes.

Hoewel het waarschijnlijk is dat uw bedrijf plannen moet aanpassen aan de realiteit van de situatie, moet uw voorbereiding zijn vruchten afwerpen met een snellere reactie, een betere resolutie en minder impact.