4 Lessons on Marketing to Small Businesses From Ryan Farley of Lawnstarter | Growth Marketing Conference
Het is moeilijk om een bedrijf dat technologie aanbiedt aan kleine bedrijven te schalen.
Zoals Peter Thiel het zo welsprekend in Zero to One plaatste:
Het product heeft een persoonlijke verkoopinspanning nodig, maar tegen die prijs heb je gewoon niet de middelen om een echte persoon te sturen om met elke potentiële klant te praten. Daarom gebruiken zo veel kleine en middelgrote bedrijven geen tools die grotere bedrijven als vanzelfsprekend beschouwen. Het is niet zo dat eigenaren van kleine bedrijven ongewoon achterlijk zijn of dat goede tools niet bestaan: distributie is de verborgen bottleneck.
Bovendien zijn eigenaren van kleine bedrijven vaak overwerkt en hebben ze zelden tijd om naar oplossingen te zoeken. Velen hebben het vak meer dan een decennium of langer geleerd en vinden het prima om dingen te doen zoals ze altijd hebben gedaan. En met kleine budgetten en cashflowbeperkingen, moet een bedrijfseigenaar er zeker van zijn dat er niet alleen een hoge ROI is, maar ook een snelle terugverdientijd voor zijn aankoop.
Met dergelijke tegenwind is distributie zeker niet gemakkelijk.
Maar als u het goed doet, kan verkopen aan kleine bedrijven zowel lucratief als impactvol zijn. Kijk maar naar Yext, Grubhub en Yelp om er maar een paar te noemen.
Het is een ander spel dat meestal gepaard gaat met een mix van traditionele B2B-vraaggen , consumentenmarketing , inside sales en een beetje out-of-the-box creativiteit.
Hier zijn een paar tips om u te helpen de uitdagingen het hoofd te bieden en te slagen in de verkoop aan kleine bedrijven
Begrijp eerst de taal van uw klanten
Eigenaars van kleine bedrijven worden elke dag gebeld en geadverteerd. En niet alleen dat, velen zijn ook verbrand door bedrijven die waardeloze leads verkopen, software die niets deed, of de 'eerste plek op Google die net is geopend'.
Een goed begrip van de taal van uw klanten is een eenvoudige manier om het lawaai te doorbreken en vertrouwen te vestigen.
Als je de waardebepaling van mijn bedrijf LawnStarter aan onze serviceproviders zou beschrijven in typisch zakelijk jargon, zou je zoiets als dit kunnen zeggen:
LawnStarter verhoogt uw gebruik door uw overcapaciteit op te vullen. We verhogen uw winstgevendheid zonder uw kosten te verhogen, omdat we u incrementele banen bieden in de nabijheid van uw bestaande routes.
Terwijl, een boodschap die veel beter resoneert:
We willen u 20-30 extra terugkerende, betalende klanten per seizoen bieden. We laten u vooraf de prijs zien en u hoeft geen taken aan te nemen die u niet wilt. En omdat we u alleen banen bij uw bestaande klanten sturen, verdient u eigenlijk meer geld vanwege de kortere reistijd.
Dit zijn niet alleen lekenvoorwaarden, het doet ook het volgende:
- We vermelden dat dit betalende klanten zijn, niet alleen leads. We hebben al vroeg geleerd dat professionals in huisdiensten het beu zijn om verbrand te worden door sleazy lead gen-bedrijven.
- We versterken dat de klanten terugkomen. Dit komt omdat we weten dat gazonverzorgingsbedrijven niet veel geld verdienen aan eenmalige banen.
- Rijdtijd is een goed begrepen concept in de industrie. Minder rijdtijd = meer winst.
Het niet begrijpen van de taal van uw klanten zal niet alleen niet converteren; het is een trefzekere manier om ze te vervreemden en je te zien als de vijand versus een partner.
Maak uw outbound verkoopscript een vereiste
Als u aan SMB's verkoopt, heeft u waarschijnlijk een intern verkoopteam. Ik kan geen enkel technologiebedrijf bedenken dat is geschaald zonder interne verkoopactiviteiten.
Waarom is dat?
Er is een eindig aantal eigenaren van kleine bedrijven die op zoek zijn naar een oplossing, indien aanwezig. Maar letterlijk heeft elk klein bedrijf een telefoonnummer.
Het is een spel van 150 wijzerplaten, 10 gesprekken, 3 demo's, 1 uitverkoop. Het is een sleur, maar als je de kosten kunt laten werken, schalen ze behoorlijk ver weg.
Vroeger toen ik alle verkoopgesprekken aan het voeren was, behandelde ik elk telefoontje een beetje anders. Het was gemoedelijk en we werden er best goed in. We dachten dat we moesten uitgaan om iemand in te huren die net zo goed kon improviseren - zo niet beter dan ik.
Dat was totdat een investeerder die zijn bedrijf had geschaald naar honderden herhalingen ons vertelden hoe stom we waren (dit gebeurt vaak als first time founders).
Wat hij ons vertelde, was dat we de oproep in een script moesten veranderen. Het lijkt veel op een stroomdiagram. Je leest het script en als het gesprek onvermijdelijk van het script verdwijnt, geef je het antwoord en ga je terug naar waar je was gebleven.
In eerste instantie leek dit contra-intuïtief. Moet een eersteklas vertegenwoordiger zich niet staande houden? Zijn ze niet beter af als ze kunnen achterhalen wat voor hen werkt?
Nou, zo blijkt, het is moeilijk om een verkoopteam te optimaliseren wanneer iedereen iets anders doet. Telkens als je iemand feedback geeft, zeg je iets als 'nou, in deze situatie zou ik zoiets als X hebben gezegd'. Dat maakt uw feedback alleen maar uw mening.
Als je een script hebt waarvan is bewezen dat het werkt wanneer het wordt gevolgd, is je feedback echt een van de twee dingen: 1) je hebt het script niet goed gevolgd OF 2) er is iets mis met je toon. Beide zijn behoorlijk objectief.
Na verloop van tijd kun je gemakkelijk naar oproepen luisteren en begrijpen welke delen van het script niet werken. Je verandert het, leert het aan een paar vertrouwde vertegenwoordigers en voert een A / B-test uit. Als het wint, maak je het de controle. Dat kan ik niet doen als iedereen eraan meedoet.
Bovendien zorgt het handhaven van een script ervoor dat de verwachtingen goed zijn ingesteld en dat opdringerige hogedruktactieken niet worden gebruikt. Als je reps gratis de vrijheid geeft te zeggen wat ze maar willen, krijg je de kans dat mensen alles doen wat ze kunnen om de verkoop te krijgen, en dat zal je merk op de lange termijn bezeren.
Experimenteer met niet-traditionele kanalen
Het is zeer onwaarschijnlijk dat er veel op intenties gebaseerde zoekopdrachten zullen zijn die u kunt gebruiken. Of dat je een degelijke lookalike doelgroep op Facebook kunt vinden. Of dat de eigenaren van kleine bedrijven die u target, u op sociale media willen volgen.
(Ja, ik weet dat er uitzonderingen zijn, maar dit klopt in de meeste situaties)
Dus je moet creatief worden.
Hier zijn enkele voorbeelden die ik effectief heb gezien:
'Claim je profiel'
Laat ik beginnen met te zeggen dat ik hier geen grote fan van ben, omdat het de potentie heeft om slordig te zijn, daarom hebben we het nooit op LawnStarter gebruikt. Maar het heeft gewerkt voor veel succesvolle bedrijven, waaronder Yelp en WeddingWire.
Kortom, u maakt een profiel voor een bedrijf of zij er nu willen zijn of niet. Vervolgens nodigt u ze via e-mail uit om hun profiel te 'claimen', zodat u ze kunt promoten of verkopen.
Het is een beetje hacky en grenst aan vaag, maar behoorlijk standaard in de wereld van vandaag. Wat ik er niet leuk aan vind, is dat bedrijven zo vaak het kleine bedrijf verleiden om hun profiel te claimen, niets anders doen dan proberen ze te verkopen. Als je deze tactiek toch gebruikt, geloof ik dat je 1) echte waarde moet bieden (niet alleen de kans om iemand te verkopen) door het bedrijf toe te staan hun profiel te claimen en 2) hen in staat te stellen hun profiel te verlagen.
craigslist:
We zijn begonnen met adverteren op Craigslist, want daar waren gazonverzorgers op zoek naar werk. De kwaliteit van de leads was laag en daarom zijn we gestopt, maar ik weet zeker dat het voor andere industrieën werkt.
Sterker nog, bijna elk bedrijf in de 'gig-economie' lijkt op craigslist te posten.
Directe post
Velen zeggen dat dit kanaal dood is , maar mijn overvolle mailbox die ik een week niet heb ingecheckt, zou anders zijn. Het is vrij eenvoudig om de ROI (kosten van advertentie + verzendingskosten) / conversieratio te modelleren - en te testen om te zien of u overal in de buurt komt van de respons die u nodig hebt.
Houd er rekening mee dat als u een conversieratio van boven de 0,10% hebt, u het echt heel goed doet. En houd er rekening mee dat iemand die reageert op een briefkaart waarschijnlijk ook een telefoontje nodig heeft. Je hebt dus een behoorlijk hoge LTV of een hoge respons nodig.
Zoals de meeste dingen, is het testen waard. Ik kan twee vriendenbedrijven bedenken die 4 +% respons op DM krijgen. Beide verkopen producten in zeer, zeer oude schoolindustrieën. Misschien ben jij dat wel.
Industrie Forums
Onthoud forums? Welnu, ze zijn nog steeds springlevend voor veel industrieën. De meeste zijn opgekocht door mediabedrijven, die op enkele manieren geld verdienen met de community.
Om te beginnen kunt u banneradvertenties goedkoop kopen. Voor een beetje meer geld kun je een e-mail ontploffing naar hun lijst sturen.
Maar waarschijnlijk is het grootste voordeel van het zijn van een forumsponsor, dat ze je als gebruiker in hun gemeenschap laten deelnemen. (Als u uw bedrijf probeert te promoten zonder een sponsorschap, wordt u snel verbannen). Zorg ervoor dat u eerst geeft, waarde toevoegt en zelden over uw product praat . Mensen zullen je opmerken, en hebben een veel positievere perceptie dan als je probeert te verkopen.
Weergave / Facebook-advertenties + interne verkoop
Display- en Facebook-advertenties - zowel prospectie als retargeting - laten u misschien geen positieve ROI zien uit de gate, maar deze kanalen kunnen worden gebruikt om de effectiviteit van uw verkoopinspanningen te vergroten.
Ravi Parik, CEO van campingvergelijkingssite Roverpass , legt uit hoe zij display-advertenties hebben gebruikt om hun conversiepercentages bij uitgaande verkoopgesprekken te verdubbelen:
We zijn een marktplaats met twee zijden die advertenties verkoopt aan RV-parken. Een van de grootste problemen was dat ze al zo lang in de industrie zaten, maar nooit van ons hoorden. Daarna schakelden we retargeting en prospectie in de omgeving van Seattle in. In eerste instantie keek ik naar onze klikfrequenties en dacht ik dat dit experiment een mislukking was. Maar toen controleerde ik onze Seattle campingpagina en zag dat deze sneller was opgevuld dan welke andere pagina dan ook. Zeker, onze conversieratio op verkopen was dubbel zo dan andere geos. Nu bakken we de kosten van weergave in
Daar heb je het; bel een kanaal niet dood totdat je de lift hebt gemeten die het heeft op je interne verkoopinspanningen.
(Voor marktplaatsen) Benut uw consumentenkanalen
Een van de meest verrassende dingen bij het opschalen van LawnStarter was hoeveel serviceproviders over ons hoorden via onze consumentenkanalen.
Wat er meestal gebeurt, is dat een slimme eigenaar van een klein bedrijf met Googelen begint om zijn concurrentie te bekijken. Ze struikelen over ons, leren over ons en denken 'nou als ik ze vind, hoeveel klanten gaan ze vinden?'.
Veel van deze bedrijven nemen op organische wijze contact met u op, maar het afstemmen van sommige van uw bestemmingspagina's op de leveranciers kan alleen maar helpen. Porch heeft bijvoorbeeld een oproep tot actie voor zijn profs in de nav van alle pagina's waar de consument naar kijkt.
Als u bewustwordingsadvertenties via billboards of lokale radio gebruikt, heeft dat ook grote gevolgen. In deze podcastaflevering beschrijft Casey Winters hoe hun outdoorreclame bij Grubhub al vroeg bijdroeg aan het vergroten van het vertrouwen van bedrijven die nog nooit van Grubhub hadden gehoord.
Ryan Farley
Ryan Farley is medeoprichter en hoofd van de groei bij LawnStarter , een venture-gesteunde startup die huiseigenaren verbindt met lokale gazonverzorgers. In deze post deelt hij enkele kleine marketing- en verkooplessen die hij heeft geleerd tijdens het groeien van LawnStarter van nul tot duizenden gazonverzorgers.
0 reacties
