Advanced Guide to User Onboarding
Gebruikers aan boord zijn van cruciaal belang
Op deze pagina leert u nieuwe gebruikers of klanten te verwelkomen in uw product, zodat ze blij zijn dat ze terugkerende klanten kunnen worden die hun leven lang herhalen.
Dit komt neer op het leveren van een lage wrijving, heerlijke gebruikerservaring.
U kunt 's werelds best presterende bestemmingspagina en het meest waardevolle product hebben, maar als de ervaring van uw gebruiker met het inhuren slecht is, doet echt niets anders er toe .
Onboarding is de volledige reeks interacties die een nieuwe gebruiker ervaart tussen:
Deze onboarding-ervaring bestaat uit twee fasen:
FTU is het rijk van gebruikersacquisitie. Dus daar zullen we ons op concentreren. En we zullen een nuttige discussie opnemen over viraliteit en verwijzingen.
Gebruikers aan boord verwaarlozen
Wanneer u bedenkt dat de meeste gebruikers sceptisch en weinig oplettend zijn, wordt uw onboarding-ervaring van cruciaal belang voor de conversie van full-funnel.
Toch is het verreweg het meest halfslachtige aspect van bijna elk SaaS-product dat ik heb gebruikt. Meestal word ik gewoon gespammed met vanzelfsprekende tooltips en vervolgens in een dashboard gedumpt.
(Nu we het erover hebben, als u geen SaaS-bedrijf bent, kunt u doorgaan naar de volgende pagina. )
Onboarding wordt chronisch over het hoofd gezien, omdat niemand verantwoordelijk is voor een typisch technisch of marketingteam. U hebt of marketeers die gebruikers of productmanagers aanschaffen die functies ontwikkelen. Niemand zit er tussen.
Maar je zult niet in die val lopen. Je gaat onboarding optimaliseren als onderdeel van acquisitie - omdat het deel uitmaakt van acquisitie.
Onboarding-strategie
Nadat iemand zich heeft aangemeld, moet de in-productpagina waarop ze terechtkomen:
Wat moet ik doen om waarde uit dit product te halen?
Er zijn drie manieren om deze vraag te beantwoorden:
Ongeacht welke FTU-implementatie u kiest, erken dat het een aparte ervaring is, los van wat terugkerende gebruikers ervaren. In essentie is gebruiker aan boord een kenmerk op zich.
Dus behandel het met de gravitas die het rechtvaardigt; partitioneer uw engineering- en productbronnen in een serieuze poging om de FTU eenvoudig, aanlokkelijk en productief te maken.
In feite zijn dit de principes van FTU-ontwerp:
Laten we erin duiken. Dit is zo belangrijk.
FTU-principe: wrijving verminderen
In een FTU moet het altijd duidelijk zijn wat de volgende stap is:
Waar ga ik naartoe vanaf hier?
En die volgende stap moet lage wrijving lijken. Zo bouw je momentum op tegen het einde van de trechter - wanneer gebruikers je betalen.
Dus je eerste taak bij het ontwikkelen van je FTU is om een lijst weer te geven van elke actie die gebruikers moeten ondernemen op hun pad naar de betaalde conversiegebeurtenis. Voor een website ontwerptool, kan het zijn:
Verlaag voor elke stap de wrijving door:
Formulieren +
FTU-principe: maak het verleidelijk
FTU's zouden nooit alleen educatief of verleidelijk moeten zijn. Ze moeten altijd beide zijn.
Wanneer je nieuwe gebruikers opleidt, moet je ze ook verleiden met je waardevolle voorwerpen, zodat ze bereid zijn om door het onderwijs te gaan.
Plaag ze met hoe geweldig het leven zal zijn als ze eenmaal volledig onboard zijn.
Denk hierbij aan het magische moment aan het einde van de trechter - wanneer de gebruiker betaalt om maximale waarde uit het product te halen. Zoek een manier om deze eindtoestand voor hen te visualiseren tijdens de FTU.
Bekijk bijvoorbeeld hoe 'dating' site, Ashley Madison, het doet . Ze visualiseren het einddoel ("het vinden van vrouwen") door een wazige achtergrondfoto terwijl ze je vragen om nauwgezet je profielgegevens in te voeren.
Hoe visualiseert u het doel van uw gebruiker terwijl u hen vraagt om formulieren in te vullen?
Als u niet zeker weet aan welke eindstatus u hen moet verleiden, onderzoek dan uw klanten:
"Wat is de functie waar je steeds op terugkomt? Wat maakt ons zo waardevol?"
Verkopen minimaliseren
De FTU heeft de prioriteit om gebruikers de gewoonte te geven om regelmatig uw app te gebruiken. Niet om ze hard te verkopen.
Zodra ze afhankelijk van u beginnen, zullen ze organisch willen wat u verkoopt. Op dit moment is het veel gemakkelijker om ze te converteren.
Voor nu, ga uit hun weg. Maar blijf prijzen onder ogen zien: Bind een prominente link naar uw prijspagina en prikkel ze met de voordelen van upgraden wanneer ze tegen de limieten van hun huidige plan aanlopen.
Schrijf je pitch op als je niets te visualiseren hebt
Als je niets verleidelijks te visualiseren hebt, schrijf dan in ieder geval een pitch om het einddoel te bereiken. En plaats deze naast uw formulier.
Als u bijvoorbeeld een abonnementsservice gebruikt die mensen helpt stoppen met roken, laat u gebruikers weten hoeveel andere gebruikers deze service met succes hebben gebruikt om voor altijd te stoppen met roken:
"Ongeveer 15% van de mensen die het inschrijven beëindigen, beëindigen de cursus. Wees niet een van de stoppenden, want als je dit voltooit, heb je dan maar liefst 85% kans om voor het leven te stoppen met roken . Dit is jouw kans. "
FTU-principe: maak het productief
Als uw FTU deel uitmaakt van een geïntegreerde oplossing, laat gebruikers dan niet met lege handen achter.
Als u bijvoorbeeld een e-mail-app bent, laat de FTU de gebruiker helpen zijn inbox op te schonen. Op deze manier leren ze tijdens het bereiken van het doel dat uw app hen helpt te bereiken.
Of, als u een projectbeheer-app bent, laat de FTU de gebruiker over met de steigers die zij nodig hebben om hun project met teamleden te delen.
In de eerste paar minuten voelt niets beter dan het krijgen van waarde uit een product.
FTU-voorbeelden +
Onboarding-conversie-optimalisatie
Om uw FTU in de loop van de tijd te optimaliseren, moet u uw gebruikers in actie opnemen . Ja, je kunt mensenschermen letterlijk opnemen terwijl ze je app gebruiken. Gebruik een tool als Full Story .
Door opnamen te bekijken, kunt u getuige zijn van de beste en slechtste interactiepatronen waarmee gebruikers ten prooi vallen aan het gebruik van uw app.
Hier is een voorbeeld van een slecht patroon: wanneer een gebruiker regelmatig een project maakt voordat het onmiddellijk wordt verwijderd. Hmm. Wat proberen ze echt te bereiken? Was er een tussenstap die ze gewoon wilden openen?
Als dat het geval is, kunt u die functie dan in een zelfstandige versie opnemen, zodat ze hun tijd niet hoeven te verspillen met uw interface met hoge frictie?
U kunt Full Story configureren om full-funnel-conversies bij te houden, zodat u de FTU-interactie-ervaringen kunt vergelijken van gebruikers die converteren met gebruikers die dit niet doen.
Video's versus analyses
De reden dat ik opnames aanbeveel in plaats van diepgaand te kijken naar uw analysegegevens, is omdat die gegevens de context van app-gebruik missen: u krijgt niet de volledige afbeelding die u zou krijgen van iemand die met zijn muis of vinger bezig is.
En, analytics moet u vooraf configureren alle app bijhouden van gebeurtenissen a priori . Dit leidt tot valse conclusies en vermindert de mogelijkheid van onverwachte ontdekkingen.
Begin dus altijd aan uw FTU-optimalisatieproces door een aanzienlijk aantal opnames te bekijken. Vertrouw vervolgens op analytics om te bewijzen dat u zich vanuit de video's kunt vormen.
Als je geen tijd hebt om opnames te bekijken, moet je iemand betalen. Dit is laaggeschoolde arbeid. Ze moeten alleen bekend zijn met uw app en de doelstellingen ervan.
Gebruikers aan boord van high-touch-modus
In deze sectie wordt semi-automatische verkoop besproken. Als u geen hoge gemiddelde opbrengst per gebruiker (ARPU) heeft, gaat u naar de volgende pagina omdat u de kosten van de onderstaande verkooparbeid niet kunt verantwoorden.
Als een klant gekwalificeerd is om te converteren naar een account met hoge inkomsten, moet u proportioneel reageren met meer ondersteuning en verkoopmiddelen.
U kunt bijvoorbeeld proactief contact met ze opnemen via livechat, e-mail of telefoon om de bezwaren te ontdekken en aan te pakken die ze moeten converteren.
Net als bij een geweldige FTU, is high-touch onboarden geen plezier. Het is een noodzaak voor elk B2B-bedrijf dat actief is in een kleine, maar waardevolle markt.
Zo haal je maximale waarde uit elke waardevolle bezoeker.
Het high-touch onboarding-proces
Stap één bepaalt de waarschijnlijkheid dat een gebruiker een hoge waarde heeft.
Dit is het domein van leadscoring, dat bestaat uit het beoordelen van bedrijfs- en jobrolgegevens om de fitheid van de bezoeker, financiële middelen en aankoopbereidheid te bepalen.
Leadscoring wordt als onderdeel van de verkoop beschouwd, maar het is even relevant voor onboarding als u een product met een hoge ARPU heeft. Zeg, $ 2.500 per jaar of meer.
Er zijn veel bedrijven die zich toeleggen op het onderhouden van complexe lead scoring-modellen voor u. Ze zijn over het algemeen geldverspilling, tenzij je verdrinkt in duizenden leads en uitgebreide gegevens over elk van hen hebt.
Voor de meeste SaaS-bedrijven zijn slechts een paar gegevenspunten nodig om op zinvolle wijze een lead te kwalificeren voor verkoopbereik:
Laten we eens kijken hoe we elk gegevenspunt zouden interpreteren om het potentieel van een lead te kunnen inschatten.
De rol van Lead (functie)
Als de lead werkt bij een bedrijf dat perfect bij uw product past, maar hun functie is bijvoorbeeld HR-stagiair , dan zijn ze de verkoop niet meer waard. Ze hebben niet de juiste koopkracht binnen hun bedrijf.
Aantal werknemers van het bedrijf
Laten we zeggen dat hun bedrijf meer dan 15 werknemers heeft. Dit kan ze kwalificeren als groot genoeg om waarde te halen uit uw B2B SaaS-product dat helpt bij teamsamenwerking .
Laten we verder stellen dat hun bedrijf meer dan 30 werknemers heeft. Dit kan betekenen dat ze genoeg verdienen om je dure Enterprise-plan van $ 2.000 / maand te betalen. Ze zijn daarom het waard om extra verkooparbeid te besteden aan.
Bedrijfslocatie
Richt u alleen op landen die u daadwerkelijk kunt onderhouden. Of beperk het verder tot alleen Tier 1-landen waar bedrijven met voldoende koopkracht waarschijnlijker wonen.
Sourcing kwaliteitssignalen
Om al deze leadgegevens te verzamelen, gebruikt u de Clearbit's Enrichment API om deze automatisch op te halen bij elke gebruiker die zich aanmeldt.
Het enige dat u hoeft te doen is de API van Clearbit te pingelen met het e-mailadres van de gebruiker, waarna Clearbit zal reageren met een actueel en onmiddellijk demografisch en firmografisch rapport.
Verrijking kost $ 0,01-0,04 per API-aanvraag. Of u kunt de handige Salesforce- plug-in van Clearbit gebruiken om code-integratie te omzeilen.
Hier is een klein voorbeeld van de data waarop de Enrichment terugkeert:
Waar je hierboven naar kijkt is een screenshot van de Slack-plugin van Clearbit : wanneer iemand bonusinhoud op Julian.com koopt, pijpt de plug-in Enrichment-gegevens rechtstreeks in mijn #purchases-kanaal, zodat ik meer te weten kan komen over mijn klanten!
Als u een SaaS-bedrijf bent dat zich richt op ontwikkelaars, data scientists, productmanagers of groeimarkten, meldt Clearbit ook welke services van derden (bijv. DigitalOcean, Facebook Ads, Stripe) de website van een bedrijf gebruikt.
Dit geeft een beeld van A) de technische verfijning van de site, B) welke delen van hun ontwikkelstapel ontbreken en C) hoe uw technisch product past.
Kwalificatieproces
De gegevens door buizen leiden Clearbit komt terug door een basisset heuristieken om te rangschikken (van de 10) hoe hoog een potentiële lead is. Ontwerp deze eenvoudige formule op basis van de kenmerken van uw huidige best betalende klanten.
Als een lead hoog genoeg scoort om een VIP te zijn (zeg bijvoorbeeld 8.5 of hoger), partitioneer dan onmiddellijk de verkooparbeid om met ze te praten: laat je kwalificatie-algoritme iemand waarschuwen in je verkoop- of ondersteuningsteam.
Of, en dit is waar Clearbit bijzonder interessant wordt, je kunt al deze gegevens gebruiken om je bereik naar VIP's te automatiseren .
Laten we kijken.
Leads e-mailen
Wanneer uw leadgegevens een gebruiker kwalificeren als VIP, schrijf dan zo snel mogelijk een aangepaste e-mail voor hen nadat ze zich hebben aangemeld.
Gegevens laten een kortere doorlooptijden zien waardoor de conversie drastisch wordt verhoogd.
Dus om snel en schaalbaar bereik te maken, moet u ten minste 90% van uw e-mail vooraf ontwerpen. En om ervoor te zorgen dat het een hoge conversie heeft, kunt u de gegevens van Clearbit gebruiken om een variatie op de sjabloon te selecteren die het meest geschikt is voor de rol van de lead (bijvoorbeeld ontwikkelaar of marketeer).
Op basis van deze rol kunt u proactief een koppeling maken naar relevante bronnen die ze nodig hebben om aan de slag te gaan:
Bekijk hier een voorbeeld van in actie. Aan de linkerkant is een e-mail verzonden naar een ontwikkelaar . Kijk naar de prioriteit van een codevoorbeeld. Dat is waar een ontwikkelaar om geeft.
Aan de rechterkant is een e-mail verzonden naar een andere rol: een marketeer . Voor marketeers geven we prioriteit aan niet-technische integratiegidsen:
Hadden we in plaats daarvan elke VIP een enkelvoudige, gegeneraliseerde e-mail gestuurd, dan had het een lange e-mail kunnen zijn omdat we alle potentiële waardeproposities die hen kunnen interesseren, zouden behandelen.
Deze woordelijkheid en gebrek aan specificiteit zouden de klikfrequentie en responsratio hebben geschaad.
Kortheidshalve is er nog een ander voordeel van het kennen van de titel van een lead: je kunt ernaar verwijzen, zodat ze het gevoel hebben dat je weet wie ze zijn en dat je in staat bent om ze te verzorgen.
Het zorgt er ook voor dat uw e-mail handmatig is verzonden.
Als u bijvoorbeeld wilt verdubbelen op uw niveau van aanpassing en de responssnelheden verder wilt verbeteren, lees dan meer over hun bedrijf en injecteer een paar inzichtelijke opmerkingen over hoe het goed bij uw product past.
E-mailen: gaat boven en buiten
Als je eenmaal een VIP hebt gekwalificeerd, zijn er nogal wat manieren om hun aandacht te trekken.
Ten eerste, voeg een echt aanbod van ondersteuning toe: aangezien deze gebruikers VIP's zijn, maakt u duidelijk dat u binnen X-kantooruren op hen zult reageren en dat u uw directe lijn aanbiedt als zij op elk moment willen praten.
Overweeg vervolgens om extreem snel contact te maken als u ze echt wilt converteren: maak een volledig gepersonaliseerde schermopname van 2 minuten die vanuit uw rol en bedrijfsproces de leiding neemt door uw product. Dit betekent praten over welke functies voor hen het meest relevant zijn.
Ik leerde over deze techniek toen ik aan het ontvangende einde was. Ik stond versteld. Het is niet de bedoeling dat ik niet op hun e-mail zou reageren nadat ik had gezien hoeveel tijd hij had genomen. Bekijken . (Het was voor een SEO-bureau dat Webflow wilde ondertekenen als een klant.)
−-
Houd uw VIP-outreach-e-mails als eenvoudige, onbewerkte tekst; gebruik geen sjieke ontwerpsjablonen.
Fancy ontwerpen zien eruit als geautomatiseerde e-mailmarketing-spam.
Verder, als u de onbewerkte tekstroute volgt, wordt uw e-mail minder waarschijnlijk automatisch verzonden naar het tabblad Promoties van Gmail, waardoor open tarieven worden gedood .
En terwijl we het over hebben, volgen hier nog een paar andere tips om uit de map met promoties (en spam) van iemand te blijven:
−-
High-touch onboarding gaat verder dan alleen e-mails. Het bevat ook de in-productervaring : namelijk, live chat. Ik raad Olark aan .
De meeste bedrijven gooien haastig live chat op hun homepage en noemen het een dag. Maar als u veel verkeer heeft, moet u de chat beperken tot VIP's nadat ze zich al hebben aangemeld.
Met deze laserfocus kunt u elk gesprek met extreme aandacht-tot-detail en boven-en-verder ondersteuning behandelen. Dit houdt in het proactief overseinen van VIP's met op hen toegesneden opmerkingen in plaats van 'Hé! Hoe kan ik helpen?"
In plaats daarvan wilt u zeggen: "Hé, ik heb gemerkt dat u bij X werkt en op pagina Y bladert. Kan ik alle vragen over relevant onderwerp Z beantwoorden?"
−-
De VIP-outreach met de hoogste conversie is een telefoongesprek. Dit is waarom u altijd een telefoonnummer moet aanvragen op een aanmeldingsformulier voor een B2B-klant.
De doorlooptijd is vooral belangrijk voor telefoontjes. Ik heb gezien dat oproepen binnen 5 minuten na een VIP-aanmelding leiden tot 20x conversieverbetering dan een vertragingstijd van 30 minuten tussen aanmelden en bellen.
De kans is groot dat ze nog steeds op je site zijn als je ze binnen 5 minuten belt. Je wordt een van de top en ze hebben vragen waarop ze antwoord willen.
(Of ze zullen gewoon schrikken en zich ongemakkelijk voelen - maar ze zijn nog steeds geïnteresseerd in chatten! Hoe dan ook, het is genoeg voor jou om ze even te verblinden en een goede 20 minuten durende demo in te stellen voor later.)
Het call-script is eenvoudig: binnen enkele minuten na een VIP-aanmelding belt u het bedrijf en stelt u zich voor: "Hallo, dit is Julian." [Een ogenblikje pauzeren] "Ik werk bij X.com, waar iemand in uw team net is aangemeld . "[Een ogenblikje pauzeren]" Wij zijn het bedrijf dat Y doet. Is dit een slecht moment voor een snelle chat, zodat we ervoor kunnen zorgen dat u de meeste waarde uit onze tool haalt? Ik wil je helpen ervoor te zorgen dat je je tijd niet verspilt. "
Telefoontje angst
De meeste kleine bedrijven zonder verkoopteams maken geen gebruik van telefoontactieken, omdat hun werknemers het niet gemakkelijk vinden om de telefoon op te nemen om mensen koud te bellen.
Maar VIP-oproepen na het aanmelden verplaatsen de naald. Dat doen ze echt.
Dus het is de moeite waard om tijd door te brengen met het uitbreken van je cold calling shell. Begin zo: daag jezelf uit om opzettelijk je eerste 5 cold calls te mislukken. Beteken, maak je geen zorgen over goed pitchen en praat langzaam, en met weinig opwinding.
Het gaat er hier om alle verwachtingen van jezelf te verwijderen.
Want hoe meer je jezelf vertrouwd maakt met falen, hoe minder je ervoor zult vrezen.
Als je het niet langer opgeeft om te falen, begin dan vol vertrouwen met een sterk verlangen om elke keer weer beter te worden.
Doorgaan naar advertentiekanalen
De volgende pagina demonstreert het uitvoeren van krachtige advertenties .
Hier ben je voor gekomen.
Julians gidsen
Als je concepten van handboeken wilt lezen voordat ze worden gepubliceerd, kun je je aanmelden.
Ik schrijf hoe ik piano moet spelen , goed kan schrijven en Chinees spreek.
