Digitale transformatie: een uitgebreide introductie

Auteur:

Paul Boag

Datum:

1 augustus 2017

Categorie:

Audio Insights , digitale strategie

Leestijd:

14 minuten

Luister naar deze post en abonneer je via iTunes , Google Play , Spotify of RSS

Sinds de release van Digital Adaptation ben ik erachter gekomen dat ik cliënten begeleidde, op evenementen sprak en schreef over digitale transformatie. Maar ondanks alles wat ik over dit onderwerp heb verteld, is er geen beknopte samenvatting van mijn denken geweest. Dit bericht probeert dit te corrigeren. Het wil een uitgebreide inleiding zijn tot digitale transformatie . Een gids gebaseerd op de vragen die ik mezelf herhaaldelijk beantwoord. Vragen, die bijna altijd beginnen met; wat is digitale transformatie precies?

In deze gids voor digitale transformatie behandelen we:

• -Wat is digitale transformatie?
• -Waarom is digitale transformatie urgent?
• -Moet mijn organisatie transformeren?
• -Hoe kan ik digitale transformatie laten plaatsvinden?
• -Wat moet mijn organisatie doen?
• -Wie is er in digitale transformatie geslaagd?

Digital Adaptation legt het pleidooi voor digitale transformatie op een manier die het management moeilijk kan negeren.

Wat is digitale transformatie?

Voor elk artikel dat u leest, ziet u een andere definitie van digitale transformatie. Velen denken dat het te maken heeft met de integratie van nieuwe digitale technologieën alsof dit op een magische manier in digitale bedrijven zal veranderen. In werkelijkheid is dat maar een fractie van wat het inhoudt.

Brian Solis , een toonaangevende denker in het veld, definieert digitale transformatie als:

Bedrijven moeten Digital Transformation zien als een formele poging om bedrijfsvisie, modellen en investeringen voor een nieuwe digitale economie te renoveren.

De Government Digital Service hier in het VK zegt verder:

De afstemming van of nieuwe investeringen in technologie en bedrijfsmodellen om digitale klanten effectiever in te schakelen bij elk contactpunt in de levenscyclus van klantervaringen.

Inmiddels zou het duidelijk moeten zijn dat dit veel meer is dan alleen technologie. Dat komt omdat digitaal zelf veel meer is dan alleen technologie.

Wat interessant is aan digitaal, is niet de technologie, maar de impact die die technologieën hebben gehad op het gedrag van consumenten.

Digitale transformatie is een verschuiving in klantgedrag

Digital heeft de bedrijfsdynamiek veranderd. Het heeft de kracht stevig in de handen van de consument gelegd. Mensen hebben nu meer keus dan ooit tevoren. Waar ze ooit waren beperkt tot leveranciers met voldoende bereik voor advertenties of die in de lokale omgeving, zal nu een eenvoudige Google-zoekopdracht een vrijwel onbeperkt aantal leveranciers opleveren. Het resultaat is dat klanten extreem veeleisend kunnen zijn en leveranciers afwijzen.

Niet alleen dat, klanten hebben een veel grotere stem dan ooit tevoren. Een enkele ontevreden klant kan de reputatie van een organisatie schaden door middel van een recensie, blogpost of update van sociale media. Klanten worden zich steeds meer bewust van deze machtsverschuiving en dit leidt er opnieuw toe dat ze steeds veeleisender worden.

Dat is de echte kracht van digitaal en helpt ons om digitale transformatie te definiëren. Het verandert onze definitie van digitale transformatie, weg van technologie en naar de consument. Dat maakt op zijn beurt de transformatie van digitale bedrijven aanzienlijk urgenter.

Waarom is digitale transformatie urgent?

Als digitale transformatie echt draait om een ​​verschuiving in klantgedrag, dan staat dit veel hoger op uw organisatorische agenda. Als het bij alle digitale transformatie ging om het integreren van een nieuwe technologie, dan zou het aanzienlijk minder dringend zijn. Maar omdat we nu weten dat het gedrag van klanten is veranderd, moeten we ons veel sneller aanpassen als we willen overleven.

Maar mijn klanten zijn niet veranderd

Op dit moment denkt u misschien dat uw klanten niet zijn veranderd en dat uw sector hetzelfde is als altijd. Maar in werkelijkheid zijn uw klanten niet alleen van u. Het zijn dezelfde mensen die die geweldige mobiele app voor het bankieren gebruiken om toegang te krijgen tot hun accounts of gebruik maken van de gratis tools van Google, Dropbox en anderen. Ze winkelen online via intuïtieve e-commercesites en praten met vrienden over de hele wereld via geavanceerde apps zoals Skype.

Al deze ervaringen helpen om hun verwachtingen over jou vorm te geven. Vanuit een digitaal perspectief vergelijken klanten u niet alleen met uw concurrentie; ze vergelijken je met de laatste beste ervaring die ze online hadden.

Het is dit dat digitale transformatie zo urgent maakt en wat digitaal zijn mogelijkheid geeft om een ​​sector plotseling te verstoren. Er is maar één organisatie in uw branche nodig om een ​​superieure ervaring te bieden, en dingen kunnen zeer snel veranderen.

Maar we zijn te goed ingeburgerd

Je denkt misschien dat je te goed verankerd bent om dat te laten gebeuren. Maar de geschiedenis vertelt ons anders. Neem bijvoorbeeld Blockbusters. In 1999 schreef een analist: "De bezorgdheid van investeerders over de dreiging van nieuwe technologieën wordt overdreven ". Een jaar later hebben ze een kans afgewezen om Netflix te kopen en nu zijn ze failliet.

Maar ze zijn niet alleen. We hebben Kodak, Borders en HMV gehad, om maar een paar bekende voorbeelden te noemen. Veel sectoren verkeren ook in een chaos. Sectoren zoals journalistiek, high street muziek retail en meest recente taxi's (met de verstoring veroorzaakt door Uber).

Uber kon de taxisector verstoren door een superieure ervaring aan te bieden via het gebruik van digitale technologie.

Maar we werken in B2B

Toegegeven, deze high-profile cases waren voornamelijk in de B2C-sector, maar het zou naïef zijn om te denken dat B2B immuun is . Zoals Leo Bley van PWC het stelde:

Kopers worden steeds meer een jongere generatie. Een generatie die gewend is om producten te gebruiken die gemakkelijk te gebruiken zijn en nu verwachten ze dat van hun B2B-oplossingen.

Ook op het gebied van digitaal zijn B2C en B2B niet zo verschillend. Beide…

• -Online zichtbaarheid nodig.
• -Wens mond tot mond aanbeveling.
• -Angst negatieve online beoordelingen.
• -Wilt u een breder wereldwijd publiek?
• -Worden steeds vaker verkocht op basis van service en ondersteuning.
• -Erken de waarde van een goede klantervaring.

Kortom, B2B biedt weinig bescherming tegen digitale disruptie.

Met digitale verstoring op ons wordt de vraag dan; Is onze organisatie voorbereid of moet deze een vorm van bedrijfstransformatie ondergaan?

Moet mijn organisatie transformeren?

De vraag of uw bedrijf digitale transformatie moet ondergaan, is afhankelijk van de digitale volwassenheid.

Niveaus van digitale volwassenheid

Onderzoek door Stanford geeft aan dat de meeste bedrijven op een van de vijf niveaus van digitale volwassenheid opereren. Dit zijn:

• -Een informeel begin.
• -Een gedecentraliseerd model.
• -Een gecentraliseerd team.
• -Een hybride aanpak.
• -Volledig geïntegreerd.

Het informele begin is waar slechts een paar verspreide individuen de waarde van digitaal herkennen. Jammer genoeg, omdat ze meestal geïsoleerd zijn van elkaar, hebben ze weinig middelen of autoriteit om verandering teweeg te brengen. Organisaties in deze positie hebben weinig kans om digitale storingen te overleven en moeten snel handelen.

Gelukkig zijn de meeste bedrijven die ik tegenkom buiten dat informele begin gekomen. Ze hebben een meer formele benadering van digitaal vastgesteld. Helaas wordt deze structuur vaak gedecentraliseerd met een digitale specialist verspreid over de organisatie.

Gedecentraliseerde teams zijn een goed startpunt, maar ze staan ​​geen digitale groei op lange termijn toe. Er is vaak een replicatie van moeite en communicatiebarrières die consistente normen voorkomen . Dat is de reden waarom organisaties in deze positie onvermijdelijk uiteindelijk een of andere vorm van het gecentraliseerde team introduceren.

Na verloop van tijd wordt digitaal van cruciaal belang voor bedrijven, zodat ze de neiging hebben om hun activiteiten te centraliseren . Dat stelt de organisatie in staat meer controle uit te oefenen over het gebruik en de implementatie van digitaal. Het stelt hen in staat om normen vast te stellen en de operaties te stroomlijnen en een meer coherente strategische richting te bepalen.

Hoewel het een belangrijke stap voorwaarts is, helpt het niets om een ​​bredere acceptatie van digitaal in de hele organisatie te bevorderen. Het sluit digitaal denken niet in in elk aspect van het bedrijf. Dat is de reden waarom uiteindelijk de meeste instellingen zullen proberen over te stappen naar een hybride model.

Het hybride model is een hub-and-spoke-model waarbij digitale professionals zijn ingebed op elk niveau van het bedrijf, maar rapporteren terug naar een gecentraliseerd digitaal team. Dat zorgt ervoor dat digitale beste praktijken organisatiebreed worden. Het voorkomt ook dat het centrale digitale team een ​​bottleneck wordt en moedigt voortdurende innovatie aan.

Uiteindelijk vervangen organisaties vaak het hybride model door een volledig geïntegreerde aanpak . De digitale experts in de bedrijfssilo's trachten collega's te informeren over het gebruik van digitale hulpmiddelen. Na verloop van tijd nemen ze afstand van verantwoordelijkheid en moedigen ze personeel aan om digitale hulpmiddelen in hun workflow te integreren.

Je zult geen 'digitaal team' vinden in een bedrijf als Twitter omdat digitaal volledig geïntegreerd is en zo alomtegenwoordig als elektriciteit.

Dat is de staat waarin veel digitale bedrijven bestaan. Digitaal is geen afzonderlijke zakelijke functie. In plaats daarvan gebruiken mensen dagelijks digitale documenten als onderdeel van hun workflows. Het is net zo alomtegenwoordig als elektriciteit in een modern bedrijf.

Natuurlijk kan het een uitdaging zijn om te vertellen waar uw organisatie zich in deze hiërarchie van digitale volwassenheid bevindt.

Evaluatie van de digitale volwassenheid van uw bedrijf

Een cruciale stap in digitale transformatie is begrijpen hoe volwassen uw organisatie is. Zonder een eerlijke evaluatie is het gemakkelijk om te denken dat uw bedrijf beter voorbereid is op digitale ontwrichting dan het is. Hiertoe geef ik een digitale gezondheidscontrole die u helpt de huidige volwassenheid van uw organisatie te bepalen. Het stelde vragen zoals:

• -Hoe goed ondersteunt uw organisatiestructuur digitaal?
• -Denkt uw bedrijf eerst digitaal ?
• -Beschikt uw organisatie over een digitaal raamwerk?
• -Hoe zien uw collega's het digitale team?
• -Ontvangt digitaal voldoende geld?
• -Bestaat er een cultuur van voortdurende iteratie ?
• -Is uw organisatie gericht op klantervaring?

Door deze en andere vragen in de healthcheck te beantwoorden, kunt u het management en collega's ervan overtuigen dat digitale transformatie noodzakelijk is om de toekomst van de organisatie veilig te stellen. Maar er moet meer worden gedaan om mensen over te halen.

Hoe kan ik digitale transformatie laten plaatsvinden?

Het feit dat u dit leest, geeft aan maar u beseft al dat uw organisatie digitale transformatie nodig heeft. Maar de kans is groot dat u niet de autoriteit hebt om het proces te starten. Je kunt echter nog steeds een katalysator zijn voor verandering.

Ik zou je willen aanmoedigen om te beginnen met gelijkgestemde mensen te zoeken . Er is geen manier dat u uw organisatie in zijn eentje kunt veranderen. U hebt andere mensen nodig om het management aan te vallen en om een ​​momentum van de organisatie op te bouwen.

Als groep zou je dan een visie moeten schilderen van wat de toekomst zou kunnen zijn . Hoe kan digitaal uw organisatie helpen en wat zou een verbeterde klantervaring zijn?

Ten slotte zou ik proberen een prototype te maken dat die visie demonstreert. Het kan iets simpels zijn als een storyboard of complex als een interactieve ervaring.

Een groep in Disney wilde bijvoorbeeld RDF-banden introduceren in zijn parken waardoor klanten dingen konden betalen, hun hoteldeur konden openen en personeel van Disney persoonlijke service kon bieden. In plaats van een lange specificatie van hun eisen te schrijven, hebben ze een magazijn omgezet in een 'kartonnen park'. Ze bespotten relevante ervaringen in het park met een façade, enige verbeeldingskracht en een paar vrijwilligers. Ze konden de ervaring met klanten testen door hen door het prototype te loodsen en de ervaring met niets anders dan rook en spiegels te bespotten. Dat stelde hen in staat om harde gegevens over het potentieel ervan te vergaren en creëerde ook een overtuigende zaak die aan het management kon worden voorgelegd.

Een team binnen Disney bouwde een 'prototype-ervaring' om het management te laten zien wat de voordelen zouden zijn van de introductie van RDF-banden in hun parken.

In mijn ervaring benaderen voorvechters van digitale transformatie vaak het senior management te vroeg. In plaats daarvan zouden ze alleen naar het management moeten gaan als ze een duidelijk beeld hebben van wat ze willen bereiken en voldoende gegevens hebben om de noodzaak van verandering te ondersteunen . Een prototype communiceert een duidelijke visie en heeft de potentie om het management te prikkelen. Maar belangrijker nog, het zal harde gegevens opleveren over hoe klanten zullen reageren.

Wanneer u eindelijk het management benadert, pas dan op dat u ze niet overstelpt . Een grandioze visie op digitale transformatie kan inspirerend zijn, maar de reis om daar te komen kan onoverkomelijk lijken, om nog te zwijgen van duur!

Moedig in plaats daarvan het management aan om een ​​eenvoudige volgende stap goed te keuren. Meestal zou dit een vorm van proefproject zijn of eenvoudigweg een eerste onderzoek uitvoeren. Wat precies deze volgende stap is, hangt af van waar uw organisatie is op het gebied van digitale volwassenheid.

Wat moet mijn organisatie doen?

Zodra een bedrijf de behoefte aan verandering heeft erkend, kan het echte werk beginnen. In mijn ervaring gaat het om een ​​twaalfstappenprogramma. Dit programma omvat:

1. -Het uitvoeren van een audit en een competitieve beoordeling .
2. -Je klanten beter begrijpen .
3. -Kansen en bedreigingen identificeren .
4. -Het toekomstige doel bedenken .
5. -Creëren van duidelijk digitaal leiderschap .
6. -Een transformatieteam vormen .
7. -Prototyping , testen en itereren van een pilootproject.
8. -Formalisering van nieuwe bedrijfsprocessen .
9. -Opleiden en communiceren met personeel .
10. -Herstructurering rond multidisciplinaire teams.
11. -Opnieuw afstemmen hoe personeel wordt beoordeeld, wordt gestimuleerd.
12. -Empowerment en decentralisatie.

Deze reis is echt een marathon en geen sprint. Het gebeurt niet 's nachts of zelfs over een paar jaar. Het is verleidelijk om een ​​aantal stappen over te slaan om het proces te versnellen. Maar daarmee ontstaan ​​operationele en culturele problemen die de transformatie uiteindelijk zullen stoppen.

Een andere veelgemaakte fout die organisaties zien te maken, is digitale transformatie behandelen zoals elk ander project. Hoe realistisch gezien is dit echter onpraktisch. Niet alleen zijn de tijdschema's te lang om het momentum te behouden, maar traditionele projectplanning is ook niet van toepassing in het snel bewegende en vluchtige digitale landschap. In plaats daarvan is een meer agile en evolutionaire aanpak nodig. Een die de gebruikelijke attributen van een project mist, zoals vijfjarenplannen en gedetailleerde strategiedocumenten .

Deze andere aanpak kan in het begin vaak verontrustend zijn, maar wees ervan verzekerd dat dit een pad is dat anderen succesvol hebben gevonden.

Wie is er in digitale transformatie geslaagd?

Veel organisaties bevinden zich midden in de digitale transformatie en hebben veel succes gezien. Van grote merken zoals Starbucks en Walmart tot zakelijke B2B-bedrijven zoals IBM en General Electric. We zien zelfs succesverhalen in de publieke sector en de liefdadigheidssector. Maar niemand is erin geslaagd om digitaal te transformeren omdat het een continu en langdurig streven is.

Tijd is nu van cruciaal belang. De eerste golf van organisaties implementeert al digitale transformatiestrategieën. Blijf niet achter.

Natuurlijk zijn er veel bedrijven die zich niet hebben aangepast. Bekende voorbeelden zijn Blockbusters en Kodak, maar er zijn nog veel meer. Bedrijven vervangen door meer digitaal onderlegde concurrenten. Maar wat betreft de succesverhalen, alleen de tijd zal het leren.

In werkelijkheid kun je het je niet veroorloven om te wachten tot er een beproefd plan voor digitale transformatie bestaat. Tegen de tijd dat iemand te voorschijn komt, zal het te laat zijn. Digitale transformatie duurt te lang om te wachten en de wereld verandert te snel.

Tijd is nu van cruciaal belang. De eerste golf van organisaties implementeert al digitale transformatiestrategieën. Blijf niet achter. Als u hulp nodig hebt, neem dan contact met ons op en we kunnen samen beginnen aan het proces van aanpassing aan de nieuwe digitale realiteit.