Startup-marketing: hoe u uw klantenwervingskanalen kunt vinden

Vier jaar geleden was LawnStarter net bij Techstars terechtgekomen. We hadden het gelukt om een ​​klein klantenbestand bij elkaar te schrapen - genoeg om ons product te valideren - maar moesten nog uitvogelen hoe we onze klantenverwerving zouden schalen.

In de loop van de zomer verspilden we een hoop tijd met ons hoofd tegen de muur te slaan, in een poging om erachter te komen hoe we de acquisitie van klanten zouden opschalen. We hebben veel meningen, de meesten niet nuttig. Een waarvan we dachten dat die bijzonder verhelderend was, kwam van een zeer gerespecteerde belegger en ging in de trant van:

Je zou een doel voor de volgende maand moeten hebben om ten minste één nieuw kanaalidee per dag te testen en testen - vijf zou beter zijn.

Dat was een van de slechtste adviezen die ik heb gekregen als het gaat om marketing. Toch zie ik dat veel beginnende bedrijven worstelen en vaak falen, niet omdat ze een slecht product hebben, maar omdat ze hun toevlucht hebben genomen tot het gooien van spullen aan de muur en het zien van de sticks.

Sindsdien heb ik veel geleerd over startups en marketing. Voor mij en andere start-up groei-beoefenaars is het eigenlijk vrij eenvoudig om naar een bedrijf te kijken en een redelijk goed idee te hebben van de ideale groeikanalen die bedrijven zullen gebruiken om te groeien. Mijn doel met dit bericht is om die kennis te delen, zodat oprichters minder tijd zullen verspillen aan het vinden van hun marketingkanalen en meer tijd aan het bouwen van coole dingen.

Ik heb dit in twee delen gebroken. Ten eerste zijn er een aantal fundamentele concepten die ik bijzonder nuttig heb gevonden bij het nadenken over klantenverwerving. Het tweede deel bevat een verzameling retorische vragen over uw bedrijf die u hopelijk zullen helpen om u naar een groeikanaal te leiden dat voor u werkt.

Fundamentele klantacquisitieconcepten voor startups

Fundamenteel concept # 0: u kunt een drol niet oppoetsen

Het enige dat volgt, is ervan uitgaan dat je een product hebt waar mensen van houden en voor zullen betalen. Het is moeilijk om te proberen een slecht product op de markt te brengen.

Zoals Sam Altman zegt, het maakt niet uit hoe creatief je groeihacks zijn, bij sommige mensen moet je product goed genoeg zijn voor vrienden om het anderen te vertellen.

Ik denk eigenlijk dat dit niet 100% waar is. Ik kan wijzen op een paar bedrijven die weinig tot geen economische waarde toevoegen en ongelukkige klanten hebben die behoorlijk groot zijn geworden door een voldoende groot distributiekanaal te vinden. Maar het beste is om niet te veronderstellen dat je de uitzondering op de regel bent.

Het enige dat in dit stuk volgt, gaat ervan uit dat u de pasvorm van de productmarkt hebt gevonden. Er zijn veel mensen die meer gekwalificeerd zijn dan ik, die je kunnen helpen erachter te komen.

Fundamenteel concept # 1: er zijn een eindig aantal groeikanalen, nog minder die schaal

Het is superleuk om een ​​stel slimme mensen een ruimte met een whiteboard binnen te halen en te brainstormen over creatieve manieren om te groeien.

Het is ook niet effectief.

Enkele jaren geleden, toen ik tijd doorbracht met andere oprichters, weet ik nog dat ik dat keer op keer opmerkte, dat van bedrijven die van niets naar iets gingen, het was zelden via een creatief of uit de doos komen. Op een gegeven moment vertelde een mentor en een veteraan in de opstartmarketing me dit letterlijk: er zijn echt niet zoveel marketingkanalen die er zijn.

Andrew Chen, die de groei al een decennium bestrijkt, vat het redelijk fatsoenlijk samen in dit stuk . Hij beweert dat er maar 5 manieren zijn om de groei echt groot te maken:

Betaalde overname . Als uw gebruikers u geld geven, kunt u gebruikers rechtstreeks via advertenties kopen. Meestal proberen bedrijven een 3: 1 CLV: CAC-ratio te handhaven om hun marges redelijk te houden na andere kosten. (eBay, Match, Fab, etc.)

Viraliteit . Als uw gebruikers van uw product houden, dan kunt u belangrijke "mond tot mond" viraliteit krijgen, aangedreven door een hoge Net Promotor Score. Als u uw product kunt laten verspreiden als gevolg van gebruikers die betrokken zijn bij het product, kunt u de virale lussen verder optimaliseren met behulp van A / B-tests om nog meer viraliteit te genereren. Mensen meten vaak 'virale factor' om te zien hoe effectief bestaande gebruikers nieuwe gebruikers aantrekken en natuurlijk wilt u dat uw virale factor 1,0 overschrijdt. (Facebook, Instagram, Twitter)

SEO . Als uw product een heleboel unieke inhoud maakt, in de vorm van vragen en antwoorden, artikelen, recensies in lange vorm, enzovoort, kunt u miljoenen unieke pagina's krijgen die op hun beurt honderden miljoenen nieuwe gebruikers kunnen aantrekken die op zoek zijn naar inhoud via zoekmachines. (Yelp, Rap Genius, Stack Overflow, etc.)

Verkoop . Voor startups die zijn getarget op SMB's of de onderneming, krijgt u een groot verkoopkantoor in het veld om zowel inkomend als uitgaand te verwerken. Dit geldt met name voor bedrijven die zich richten op lokale MKB-bedrijven, waarbij televerkoop de enige optie is. Natuurlijk, om dit te laten werken, moet u een veelvoud aan inkomsten genereren van wat u ze betaalt.

Anders . Er is een vreemde samenwerking, zoals Yahoo / Google, die kan helpen bij het maken of breken van een startup, maar deze zijn zeldzaam en situationeel. Maar soms gebeurt het!

Sommigen beweren misschien dat deze postulatie de dingen te simplificeert en dat de categorie 'Overig' een ontsnapping is. Maar ik ben hard geneigd om uitzonderingen te vinden. Je kunt daar misschien organisch sociaal leven toevoegen, maar in het huidige tijdperk is dat sowieso behoorlijk droog.

Merk op dat er binnen elke categorie veel afwisseling is; hier is een groot verschil tussen Google Adwords en tv-advertenties in de betaalde categorie, bijvoorbeeld. Maar de belangrijke afhaal is dat er een eindig aantal manieren is waarop je je bedrijf kunt laten groeien.

Fundamenteel concept # 2: uw kanaal wordt bepaald door de waarde van uw klantlevensduur en de aard van uw product

Op een gegeven moment moet je gegevens hebben of op zijn minst een goed beargumenteerde hypothese over wat de lifetime value van een klant is.

Je zou je huidige LTV moeten hebben, je waarschijnlijke toekomstige LTV en de belachelijke LTV die je in je pitch-deck stopt, dat je investeerders kunt vertellen met een straight face.

Dit zou op zichzelf een aantal acquisitiekanalen moeten elimineren. Helemaal aan het einde kun je alleen veroorloven wat je maakt. En idealiter verdien je 3 keer wat je uitgeeft aan een klant en betaal je het binnen 6 maanden terug. Dit is geen vaste regel, maar als je ergens in dit bereik bent, doe je het redelijk goed.

Als je een abonnementsproduct verkoopt voor $ 29 / maand, kun je waarschijnlijk geen verkopers betalen om via cold calling te drummen. Als u inkomsten genereert via advertenties (sociaal netwerk of mediasite), hebt u vrijwel gratis gebruikersacquisitie nodig.

We bespreken iets meer over hoe de aard van uw product later uw klantacquisitiekanaal bepaalt.

Fundamenteel concept # 3 - Nagelen van een schaalbaar kanaal kost tijd, focus en / of geld

'Oh, we hebben [X-kanaal] geprobeerd, het werkte niet' - zeggen veel mensen. Nee, je eerste poging werkte niet.

Vanwege de aard van marktefficiëntie is het vrij vaak dat de groeikanalen moeilijk te penetreren zijn en dat het vaak tijd en / of geld kost om het werk echt goed te maken.

Bijvoorbeeld:

• Betaalde acquisitie: met Adwords moet u mogelijk bieden op een miljoen zoekwoorden om de paar honderd die daadwerkelijk converteren te vinden. Op Facebook hebben we $ 75.000 verbrand totdat we een combinatie van targeting op advertentiemateriaal en doelgroepen hebben gevonden (veel bedrijven hebben meer gebrand om die winnende combinatie te vinden).
• Viraliteit: Voordat gebruikers door gebruikers worden uitgenodigd, hebt u een eerste gebruikersbestand nodig. En ze moeten een reden hebben om gebruikers uit te nodigen. Het kan ook verschillende iteraties duren om de juiste hoek te vinden.
• SEO: Hoewel er mogelijk geen marginale kosten per klik zijn die u krijgt bij het zoeken, moet u inhoud maken en een goed presterende website hebben - dat kost geld. Bovendien moet u links naar de website opbouwen, meestal per PR of inhoudspromotie, wat opnieuw tijd en geld kost. Zoekmachines geven zelf geen resultaten - als u alles goed doet, verwacht u dat SEO 12 tot 18 maanden in beslag neemt. Dat is meer dan de start- en landingsbaan van een gemiddelde startup.
• Verkoop: in een bedrijfsomgeving kan het 9 maanden duren om een ​​deal te sluiten - veel startups kunnen het zich niet veroorloven om het salaris van die verkoper te verlengen.

Meestal zal uw eerste poging uit de gate niet optimaal zijn. Je moet daarom niet zomaar een kanaal afschrijven. In plaats daarvan moet u bepalen of u zich binnen een 'opvallend bereik' bevindt om dat kanaal te laten werken. Vervolgens kunt u beginnen met itereren totdat het kanaal begint te betalen.

Fundamenteel concept # 4 - Begin scrappy

Als je in het merendeel van de startups zit die niet op het punt staan ​​waar een groot, schaalbaar kanaal voor je werkt, wees maar niet bang.

Er zijn verschillende groeikanalen die onaangeroerd zijn die sneller en gemakkelijker te kraken zijn. Ze brengen je waarschijnlijk niet naar een IPO (of zelfs een serie B), maar ze kunnen je helpen om de tractie te krijgen die nodig is voor de validatie van je product, een beetje inkomsten te verdienen en mogelijk meer financiering te genereren.

Airbnb heeft Craigslist al vroeg in de lucht gezet. Growthhackers heeft autofollowing / autoliking op Twitter uitgevoerd. Bij LawnStarter hebben we onze weg naar de top van Yelp geoptimaliseerd en dagelijkse deals van Groupon gemaakt om onze vroege gebruikersbasis te krijgen.

Vragen om u te helpen bij het vinden van uw klantenverwervingskanalen

Zoals ik eerder al zei, zijn er binnen elk van de vier schaalbare kanalen die momenteel bestaan ​​voor startups, er heel veel varianten. Bovendien opent 'start scrappy' de deur voor een breed scala aan tactieken.

Om te bepalen welke kanalen het meest waarschijnlijk dividend uitkeren, is het het beste om na te denken over uw klant en hoe deze kan omgaan met het kopen van uw product.

Wat volgt is een reeks vragen, in de trant van uw klant en zijn kooptraject, om uzelf af te vragen u te helpen bij het ontdekken van uw kanalen voor klantacquisitie. Ik heb deze geleerd door honderden koffiebijeenkomsten, uren lezen en door mijn eigen ervaring bij LawnStarter. Omdat transactionele consument en SMB mijn wereld zijn, zijn mijn inzichten waarschijnlijk scheef als zodanig.

Het is geen uitputtende lijst met vragen en de vragen sluiten elkaar niet uit. Het is ook geen 'volg dit en je zult slagen' kader. En volledige disclaimer: de voorgestelde tactiek werkt mogelijk niet voor u. Maar ik hoop dat ze nuttig zijn.

Verkoopt u aan grote ondernemingen?

Als u een B2B-product met een grote waarde verkoopt, zult u waarschijnlijk via een verkoopafdeling van ondernemingen gaan schalen. Zelfs bedrijven die al vroeg viraal groeiden, zoals Slack en Dropbox, of via grassroots-evangelisatie zoals Sendgrid en Twilio, voegden op een gegeven moment een verkoopteam toe. Wees niet een van de dummies die denkt dat ze een positie innemen door te verkopen aan de onderneming en 'geen enkele verkoper nodig heeft'.

Scrappy starten

Bijna elke oprichter die ik ken die aan de onderneming verkoopt, begon met het zelfstandig verkopen van het product.

Ze werken meestal hun netwerk uit om de warmste leads mogelijk te maken en behandelen het verkoopproces als een leerervaring. Alleen al het landen van een paar klanten kan de rekeningen betalen en ook leiden tot voldoende tractie om een ​​vertegenwoordiger te rekruteren om het te schalen.

Opschalen

Meestal betekent schaalvergroting van een bedrijfsorganisatie dat de eerste paar deals worden omgezet in een proces dat kan worden overgedragen aan andere mensen. Omdat het eigen netwerk aftapt, moet er een vorm van leadgeneratie plaatsvinden. Dit kan via brute force worden uitgaand, uitgaande telefoongesprekken met SDR's of koude e-mails. Of marketing kan leads genereren via inkomende methoden zoals beurzen, betaalde acquisities of contentmarketing. Contentmarketing kan ook een groot kanaal zijn voor bepaalde producten (zie zelfreflecterend publiek).

Zoals eerder al vermeld, zijn er sommige producten die viraal groeien, maar de overgrote meerderheid van de ondernemingen gebruikt ooit een verkoopteam.

Verkoopt u aan het midden- en kleinbedrijf (MKB)?

Het is best moeilijk om te verkopen aan en te verkopen aan kleine bedrijven .

Zoals Peter Thiel zegt:

Het product heeft een persoonlijke verkoopinspanning nodig, maar tegen die prijs heb je gewoon niet de middelen om een ​​echte persoon te sturen om met elke potentiële klant te praten. Daarom gebruiken zo veel kleine en middelgrote bedrijven geen tools die grotere bedrijven als vanzelfsprekend beschouwen. Het is niet zo dat eigenaren van kleine bedrijven ongewoon achterlijk zijn of dat goede tools niet bestaan: distributie is de verborgen bottleneck.

Er is echt maar één manier om te verkopen aan het MKB: cold calling.

Als je aan kleine bedrijven verkoopt, ben je min of meer voorbestemd om een ​​stookruimte-achtige organisatie van koude bellers te bouwen die 120 keer per dag bellen in de hoop een pakket per dag of twee per vertegenwoordiger te verkopen.

Scrappy starten:

Je zult op een bepaald moment moeten glimlachen en bellen, kan net zo goed nu beginnen. Oprichters en vroege werknemers zouden de oproepen zelf moeten doen, het verfijnen tot een script dat vervolgens kan worden doorgegeven aan iemand anders die het vervolgens woordelijk kan lezen.

Als u een specifieke branche target, zijn er mogelijk communities waaraan u kunt deelnemen of publicaties waar u een verhaal over kunt krijgen (zie de sectie over zelf-selectieve doelgroepen). Velen van hen zijn beloning om te spelen. Mijn ervaring leert me dat eventuele voordelen hiervan snel zullen verdwijnen.

Opschalen:

Het goede nieuws over het maken van een product voor het MKB is dat u het kunt opschalen totdat uw bedrijfsbezetting of de overheadkosten voor het beheren van de vloerhoeveelheden voor u oplopen. Elke vertegenwoordiger is positief.

Als je eenmaal het script hebt uitgezocht, kun je een paar zelfverzekerde mensen op instapniveau huren om het te gebruiken om nieuwe zaken te doen. Als u er zeker van bent dat het script en het proces ROI-positief zijn, kunt u meer huren.

Uiteindelijk neem je groepen jonge, ambitieuze mensen in dienst, doorloop je het trainingsproces en laat je het script 120 keer per dag gebruiken. Je moet 50% churn van een inkomende klasse plannen - dat is gewoon het leven in deze business. Verwacht te worden geslagen op Glassdoor door de 50% die stoppen.

Naarmate je groeit, kan marketing ondersteuning bieden door een aantal inkomende leads te genereren , maar deze zal verbleken in vergelijking met wat je herhalingen genereren. Inspanning wordt meestal ingezet om de verkoopvloer marginaal effectiever te maken.

Zoeken klanten naar de oplossing? Weten ze wat ze willen kopen?

Bellhops is een bedrijf dat betaalbare, lokale verhuisdiensten biedt via een technologieplatform. Er is een eindig aantal mensen dat elk jaar verhuist en ze weten wat ze willen: een ontroerende dienst.

Intercom definieert dit als op categorieën gebaseerd kopen. Klanten weten welke productcategorie zij willen en zoeken ernaar, meestal online.

Dit betekent dat je waarschijnlijk gaat schalen via zoeken, hoogstwaarschijnlijk een combinatie van zowel betaald zoeken als SEO.

Scrappy starten:

We hebben eerder vastgesteld dat SEO maanden en misschien wel jaren in beslag neemt. Overweeg in de tussentijd de bedrijven op te stellen die de zoekresultaten al domineren. Zoek op Google naar de voorwaarden die overeenkomen met de bedoeling van de koper en bekijk welke sites de zoekresultaten hebben.

Zie het onderstaande voorbeeld voor 'austin tx-fotografen':

Zoals u kunt zien, zijn er vier sites van het aggregatortype die worden weergegeven voor elk zoekresultaat, waarbij u elk een plaatsing kunt kopen of een organische plek kunt verdienen. Het is veel gemakkelijker en sneller om een ​​plekje op de voorpagina te krijgen op Yelp dan op Google. Vraag uw klanten om u te beoordelen.

Laten we eens kijken naar een B2B-voorbeeld. Hier is het resultaat voor de term 'web scraping tool'. Je hebt een paar artikelen en een recensiesite. Je kunt je misschien een weg banen in het artikel (of je kunt het kopen als het een gelieerde site is), of je een weg naar de top van Capterra verdienen.

Voor zover betaald zoeken gaat, kunt u het meteen uit de deur doen, ervan uitgaande dat u uw biedingen laag genoeg instelt zodat de CAC logisch is. Afhankelijk van wat je nog meer doet, kun je al dan niet willen beginnen met optimalisatie, wat een hele reeks berichten op zichzelf is.

Opschalen

Op het SEO-front moet je jezelf 18 maanden geven om resultaten te zien. U hebt inhoud op de pagina nodig die zoekmachines waardevol vinden, en een PR- of contentpromotiestrategie die u links naar uw site oplevert. Het is ideaal als uw product zelf de inhoud genereert, zodat dit oneindig kan schalen - denk aan Yelp, Tripadvisor of Stack Overflow.

Op het betaalde zoekfront kunt u waarschijnlijk 5-10x uitpersen, ongeacht de resultaten die u bij uw eerste aanval op de campagne behaalt. Waarschijnlijk hebt u in een vroeg stadium een ​​behoorlijk gezond testbudget nodig om te achterhalen welke zoekwoorden worden geconverteerd en welke niet, en uiteindelijk wilt u systemen maken of implementeren waarmee u de advertentietekst kunt testen. Iemand in uw team moet uiteindelijk een expert zijn in betaald zoeken en u kunt het zelfs programmatisch op schaal doen.

Ben je gericht op een gepassioneerd of zelfreflecterend publiek?

Als je dit leest, ben je waarschijnlijk een groeimarketeer, een startup oprichter of mijn moeder :).

Ik verkoop je niets, maar als ik iets zou verkopen aan groeimarkten of startup-oprichters, zou dit een geweldige plek zijn om erover te praten.

Als het product dat je verkoopt rechtstreeks (of zelfs tangentieel) gerelateerd is aan iets dat je doelwit-klant leeft en ademt, is het heel logisch om content te gaan produceren die interessant is en waarvoor je terug wilt komen.

Intercom is een voorbeeld van hoe dit zich afspeelt voor productmanagers en marketeers. Denk je dat ze boeken publiceren en een podcast produceren uit de goedheid van hun hart? Natuurlijk niet. Moz is een geweldig voorbeeld in de SEO-wereld.

Het produceren van hoogwaardige content bouwt vertrouwen en bewustzijn op en laat mensen vertrouwd raken met uw merk.

Hier is een versimpeld maar illustratief verhaal van hoe dit werkt:

1. Prospect is een probleem googelen, struikelt over een bericht dat je hebt geschreven
2. Prospect leest het bericht, vindt het waardevol, leest mogelijk nog een bericht, sluit de browser
3. 3 weken later heeft prospect nog een probleem, googles en vindt je website.
4. Prospect denkt bij zichzelf 'dit bedrijf produceert goede dingen', ik zal me aanmelden om e-mails te ontvangen / volgen op sociaal gebied
5. 5 e-mails later vraagt ​​de klant zich af wat dit bedrijf doet, klikt op een bestemmingspagina
6. In de loop van enkele maanden krijgt prospect artikel na artikel, wordt opnieuw getarget, ziet vrienden content delen in newsfeed
7. Prospect heeft een oplossing nodig, onthoudt het merk en komt terug en doet een aankoop omdat hij dat merk als de autoriteit op dat product vertrouwt

Dit is veel prominenter in B2B. Mint.com is één instantie in de consumentenwereld - volgens de casestudy's hebben ze een aanhang gemaakt in de personal finance-niche.Mint . com is

Scrappy starten:

In het begin heb je geen doelgroep en wordt je inhoud niet automatisch gerangschikt op de eerste pagina van Google. En de huidige staat van sociale platforms maakt viraliteit erg moeilijk - u kunt hier en daar een treffer plaatsen, maar reken er niet op.

Dus wanneer u inhoud op uw eigen site maakt, moet u deze handmatig promoten om het bewustzijn en uw doelgroep te vergroten.

Een goede plek om te beginnen is communities waarin dit soort content wordt gedeeld. Dit kunnen reddits, Hacker-nieuws, Slack-groepen, Facebook-groepen, Quora of zelfs forums zijn. Je kunt brute dwingen om het te forceren door te spammen, maar uiteindelijk word je geroepen of gebanned. Het is beter om een ​​actieve deelnemer in de community te zijn en deel zo nu en dan een stuk dat je hebt geschreven en dat waarde toevoegt. Je zult uiteindelijk worden opgemerkt als de autoriteit over je onderwerp.

U kunt ook gebruik maken van de doelgroepen en domeinautoriteiten van andere partijen door inhoud te produceren voor andere websites. U kunt mogelijk niet hoog scoren voor een zoekterm, maar een website in uw branche kan dat wel. Je kunt ook een platform zoals Medium gebruiken om oogkleppen op je inhoud te krijgen.

Opschalen:

Zoals Tom Gunguz opmerkt, worden contentmarketingverbindingen . Het kost maanden en soms jaren om op dit punt te komen, maar op een gegeven moment loont het echt.

Ik zou het in drie categorieën onderverdelen:

1 - Een eerste set oogbollen krijgen

2 - Een eigen publiek opbouwen

3 - Het publiek voeden en converteren

Typisch is SEO van cruciaal belang voor het opbouwen van dat eerste gehoor, maar sociaal delen kan ook helpen. Misschien vindt u een open sociaal platform dat goed werkt met uw inhoud, zoals Youtube (zelfs dan doet u SEO, alleen uw zoekmachine is Youtube).

Het opbouwen van uw publiek omvat een vorm van opt-in, voornamelijk via een e-maillijst en in de tweede plaats sociale platforms. In de loop van de tijd zult u waarschijnlijk inhoudsformulieren toevoegen en deze promoten bij uw publiek dat nu in bezit is. Intercom is de belichaming hiervan, met een populaire blog, een podcast en zelfs boeken.

Terwijl je contentmachine enthousiast is om een ​​publiek te werven en te engageren, zal een deel van dat publiek overslaan en converteren. Dat is waar marketingautomatisering en leadscoring kunnen worden gebruikt om te helpen identificeren welke leden van uw doelgroep mogelijk geïnteresseerd zijn in het kopen en welke niet kunnen worden gebruikt.

Hebben klanten een probleem, maar weten ze de oplossing niet?

Self Lender is een bedrijf dat particulieren helpt krediet te bouwen .

Hoewel 1 op de 4 Amerikanen geen credit score heeft, zijn er niet zoveel oplossingen. En waar zou je zelfs naar zoeken om een ​​product te vinden waarvan je niet weet dat het bestaat?

Echter, met een credit score als belangrijk, en 25% van de Amerikanen hebben er een, kun je wedden dat er een groot aantal mensen op zoek zijn naar een oplossing. Daarom investeert Self Lender in veel inhoud over deze problemen, terwijl het ook een betaalde oplossing aanbiedt.

Wanneer uw auto een geluid maakt of vreemd gedrag vertoont, weet u opnieuw dat u het probleem niet per se de oplossing vindt. Daarom onderhoudt Yourmechanic een vraag-en-antwoordgedeelte, met zowel een antwoord op de probleemvraag als een oproep tot actie.

Als uw klant op zoek is naar een oplossing, wilt u waarschijnlijk investeren in contentmarketing.

Er is zeker overlapping tussen dit en het vorige gedeelte, maar er is een belangrijk verschil. In het geval van een zelfreflecterend publiek, wil je hun aandacht vasthouden en een merk opbouwen met je inhoud, dus het is belangrijk om te vermijden dat je rechtstreeks probeert te converteren. In dit geval is uw publiek minder reflecterend en meer een willekeurig assortiment mensen op zoek naar een oplossing. (Ik wil gewoon dat mijn auto gerepareerd is, ik geef er niet om in een gemeenschap van Acura-eigenaren te zijn). U gaat dus voor directere conversies.

Scrappy starten:

In het begin scoort de door u geproduceerde inhoud niet bovenaan Google vanwege een gebrek aan koppelingen. Er zijn echter een hoop Q & A-georiënteerde sites die waarschijnlijk al gerangschikt zijn voor deze vraag. Doe de Google-zoekopdracht en kijk of er een forum of Q & A-site is die u ook een zeer waardevol antwoord kunt geven, terwijl u ook een hint naar uw oplossing laat vallen.

Geen plaatsen om dit te doen? Maak uw eigen bestemmingspagina voor de query. Je kunt een video maken op YouTube, een langwerpig artikel over Medium, of een vraag stellen over Quora die je zelf beantwoordt.

U bent in essentie de domeinautoriteit van een andere site aan het kapen. Zorg er eerst voor dat je een hoop tekst in het antwoord steekt (vooral op YouTube), zodat Google denkt dat dit het meest relevante antwoord is op die site. Zorg er vervolgens voor dat je overal op die site commentaar plaatst of plaatst om ervoor te zorgen dat je stuk crawlbaar is en link equity ontvangt - dit staat bekend als paginaranking .

Opschalen

Om dit soort contentmarketing te schalen dat een vraag beantwoordt, biedt het een oplossing (uw product), begint u met het maken van een lijst met alle mogelijke probleemgerelateerde zoekopdrachten en gooit u deze in de trefwoordplanner van Google. Dit geeft je welke daadwerkelijk zoekvolume hebben. Volg dan deze gids om visualisatie van sleutelwoordonderzoek te prioriteren voor welke u moet schrijven.

U zult niet weten welke stukken goed zullen presteren, dus produceer een groot aantal artikelen met behoud van kwaliteit. Je hebt ook een vorm van inhoudspromotie en strategie voor linkbuilding nodig.

Na een tijdje, zeg 12 maanden, zul je verkeer naar je bronnen beginnen te krijgen. Sommigen zullen converteren om uitzonderlijk goed te kopen - dit zijn de stukjes waar je aan wilt werken. Daarnaast heb je mogelijk berichten met veel verkeer met weinig conversie - je kunt deze mogelijk verhogen. Lees deze handleiding voor inhoudsoptimalisatie voor meer informatie .

Misschien vindt u een soort sjabloon dat echt werkt. Zapier vond bijvoorbeeld succes door zoektermen van [X-software] en [Y Software] -integratie te targeten en vervolgens pagina's te maken voor elke mogelijke combinatie van software die mensen misschien willen integreren.

Is uw product weinig wrijving met aantrekkingskracht? Is het een 'add-on' voor het leven van mensen?

Het onthouden van uw wachtwoorden is niet noodzakelijk een enorm probleem, maar het is een ongemak waar bijna iedereen mee te maken heeft.

Dashlane lost dit op met lage wrijving, betaalde oplossing die individuen gemakkelijk kunnen toevoegen aan hun leven. Het is iets dat ik niet wist dat ik nodig had, maar ik zou graag proberen dat het herinneren van wachtwoorden lastig is.

Blue Apron is een ander voorbeeld. De meeste mensen eten 3 keer per dag en veel mensen koken meerdere keren per week. Stoten in de boodschap van een 'makkelijke manier om echt goed te eten' in iemands hoofd via newsfeed-advertenties tot ze uiteindelijk Blue Apron op de intro-aanbieding opnemen.

In beide gevallen is het vrij eenvoudig om je aan te melden. Dashlane biedt een gratis laag aan en de eerste maaltijd van Blue Apron is goedkoop. De producten zijn echter allebei erg goed, dus ze hebben hoge aankoopprijzen op lange termijn.

Als iets massaal aantrekkelijk is, weinig wrijving om te proberen, en niet een habbit vervangt - het is gewoon een kwestie van grote hoeveelheden oogbollen op een goedkope manier krijgen. Als je je publiek beter kunt maken, nog beter.

Scrappy starten:

Dit soort producten kan een geweldige vroege boost krijgen op Product Hunt - plan deze lancering zorgvuldig, want je krijgt maar één kans. Product Hunt verbiedt stemrollen dus zorg ervoor dat je alleen je plek verdient. Maak maar een grapje, vraag letterlijk iedereen die je kent om hem te overtuigen - de rest doet het.

Pers kan ook een driver zijn voor dit soort producten. Fondsenwerving en productlanceringen zijn gemakkelijke onderwerpen om op te pitchen, maar buiten dat moet je creatief zijn. Verhalen over de oprichters kunnen interessant zijn. LawnStarter valt niet in deze categorie, maar we waren overweldigd door het verkeer toen de Guardian onze gekke slaapplanningsexperimenten uitbeeldde . Dashlane profiteerde van de trend van inbreuken op het wachtwoord en verdiende zijn weg naar publicaties zoals de NY Times.

Er zijn veel manieren om aandacht te krijgen. De top van populaire reddits of Hacker News bereiken, kan ook vruchtbaar zijn, omdat mensen zullen denken 'oh dit is handig, ik zou het eens kunnen proberen', zelfs als ze naar de site kwamen voor een artikel over hoe je machine-learning doet ofzo zoals dat. Als u beïnvloeders uw product laat delen, kunt u ook dividenden uitkeren. Quora heeft misschien populaire vragen die u kunt beantwoorden met antwoorden.

Linktexting . com - een widget die downloadlinks voor mobiele apps verzendt - is een voorbeeld van een add-on in B2B. Zoek in Quora naar 'Linktexting' en je kunt zien hoeveel buzz ze hebben gegenereerd, zo veel dat één gebruiker dit heeft gepost:

Opschalen

Bedrijven met dit soort add-ons met lage frekwentie hebben de neiging om op te schalen via betaalde advertenties op Facebook, display, mobiele of andere platforms. De advertenties zijn gericht op directe conversie - u hoeft iemands belang in een wachtwoordbeheerder niet te 'opvoeden' of 'te boeien'; je hoeft alleen maar op het juiste moment contact te maken met voldoende mensen.

Het grootste deel van uw energie is gericht op het testen van nieuwe advertenties, het opschaven van uw publiek of het optimaliseren van conversietrechters.

Bovendien bestaat de kans dat betaalde viraliteits- of verwijzingsprogramma's kunnen werken, maar uw aantal kilometers kan variëren. Je moet bij jezelf denken 'is er een reden waarom iemand zich zou inspannen om dit met een vriend te delen? Maakt delen of verbranden sociaal kapitaal een probleem? '

Iemand een gratis maaltijd geven is een toegevoegde waarde, dus het creëert of houdt waarschijnlijk sociaal kapitaal neutraal. Daarom werkte het verwijzingsprogramma van Blue Apron. Iemand een wachtwoordbeheerder geven, misschien niet zo veel.

Is uw product op welke manier dan ook sociaal?

Sociale netwerken zijn niet de enige sociale producten.

Uber is sociaal in die zin dat je vaak met mensen rijdt. Living Social is sociaal in niet alleen de naam, maar in de zin dat het begon met kortingsevenementen en -ervaringen - dingen die je met vrienden doet. Venmo en Paypal zijn sociaal in die zin dat je iemand anders betaalt. Dropbox is sociaal omdat je iets deelt met iemand anders.

Iedereen wil proberen een verwijzingsprogramma bruut te forceren (de meesten werken niet), maar als uw product inherent sociaal is, is een verwijzingsprogramma een goede zaak om te evalueren.

Het is geen toeval dat doorverwijsprogramma's de groei van alle genoemde bedrijven hebben aangestuurd.

Scrappy starten:

Geef niet zomaar een 'Give $ 20 get $ 20'-scherm op en verwacht dat het werkt. Probeer liever het bestaande sociale gedrag te begrijpen dat relevant is voor uw product.

Stel vervolgens een hypothese op over het gebruik van incentives om de frequentie te verhogen of het bestaande gedrag te versnellen.

Voor betaalde verwijzingsprogramma's zou ik u aanraden om uw LTV-berekeningen te gebruiken om het absolute bedrag te berekenen dat u voor een nieuwe klant zou kunnen betalen. Pas vervolgens een korting toe, omdat verwijzingsprogramma's 1) typisch een overname zullen verbannen die je hoe dan ook zou hebben gehad en 2) kunnen leiden tot veel slechtere presterende cohorten vanwege gamers.

Stel nu een incentiveprogramma samen, zodat u zelfs uw verwijzingsprogramma kunt doorbreken. Bijvoorbeeld, als je theoretische LTV (na de verantwoording voor cannabization en gamers) $ 40 is, probeer dan een $ 20 te krijgen, krijg $ 20. Test het dan.

U zult waarschijnlijk geld verliezen of gewoon breken met deze cohorten. Het zal u echter snel laten lezen of uw verwijzingsprogramma enig leven kost. Als er geen leven is, dood het en ga verder. Als er aanzienlijke activiteit is, kunt u de incentive terugdraaien om op CAC redelijker te zijn. Vanaf daar wordt het een louter optimaliseringsprobleem.

Opschalen

Als je hebt vastgesteld dat een betaald verwijzingsprogramma groot kan zijn, schalen, dan wil je het opschalen totdat het koninkrijk komt.

Begin met het maken van uw trechter, die er waarschijnlijk ongeveer zo uitziet.

Actieve gebruiker

Aanzicht uitnodigingsscherm

Deel actie

Uitnodigingen / actie

Aanmelden / uitnodigen

Houd er rekening mee dat u voor elke klant die u aanschaft, een andere aanschaft. Gebruik uw intuïtie, analyses en feedback van klanten om te bepalen aan welke daarvan moet worden gewerkt. Een waarschijnlijke kans is het vergroten van het aantal gebruikers dat het uitnodigingsscherm bekijkt

Ook kunt u leren waar een klant in hun levenscyclus is wanneer zij delen. Kun je dat versnellen? Kun jij mensen die hebben gedeeld om anderen te laten incasseren stimuleren?

U zult waarschijnlijk een testraamwerk in huis willen bouwen, zodat u testen op verschillende dimensies kunt uitvoeren.

Bouw je een sociaal netwerk of een soort gemeenschap?

Uw community genereert geen inkomsten (en zou waarschijnlijk ook geen inkomsten moeten genereren) totdat u miljoenen terugkerende bezoekers heeft.

Als dit het geval is, moet u echt schaalbare, gratis (of bijna gratis) klantenverwerving hebben. Dat betekent typisch viraliteit.

Scrappy starten:

Elk sociaal netwerk heeft een soort hack gehad om van de grond te komen. Hier zijn er een paar waarover ik heb gehoord.

Reddit heeft al vroeg gebruik gemaakt van nep-gebruik voordat mensen lid werden.

Facebook plaatste foto's van universiteitsstudenten (zonder toestemming) om 'heet of niet' te beoordelen, met de nadruk op universiteitscampussen al vroeg.

Pinterest-oprichters zouden naar het schijnt waarde hebben bij het plaatsen van hun website bij Best Buy (ik weet niet zeker hoeveel ik dit koop).

Het founding-team van Nextdoor ging naar buurten en bouwde handmatig hun eerste netwerk.

Growth-hackers namen een aantal relevante tweets op, waardoor ze uiteindelijk een volgeling kregen die overging in de community.

Opschalen:

Elk groot sociaal netwerk - Linkedin, Facebook, Twitter, Pinterest, Nextdoor - is gegroeid via viraliteit.

Linkedin en Facebook waren grotendeels e-mail. Instagram en Pinterest gebruikten delen op Facebook om groei te krijgen.

Laten we hier heel duidelijk zijn: de super succesvolle gemeenschappen en sociale platforms zouden waarschijnlijk zonder deze mechanismen zijn gegroeid, gewoon niet zo snel en niet zo ver. Er was sterke mond-tot-mondreclame om hen heen en de hendels waren gewoon benzine op het vuur. Als je platform geen sterke betrokkenheid en mond-tot-mondreclame heeft, is het tonen van een pop-up modaal om contacten te importeren niet jouw ticket voor gekke groei.

Al deze platforms zijn vervolgens gelaagd op SEO zodra de viraliteit is vertraagd, waardoor hun door gebruikers gegenereerde inhoud zo wordt georganiseerd dat zoekmachines deze kunnen indexeren. Omdat sociale netwerken doorgaans veel pers ontvangen, is link equity geen probleem.

Zien anderen dat uw product wordt gebruikt? Is er een manier om dit te laten gebeuren?

Twee weken geleden zag ik een elektrische scooter midden op het trottoir in het centrum van Austin. Ik dacht er niets van aan, ervan uitgaande dat de eigenaar waarschijnlijk zo snel naar een winkel was gedoken. De volgende dag zag ik er een buiten mijn eigen gebouw. Een paar dagen later zag ik iemand in de buurt van een staan ​​die aan het spelen was met hun telefoon voordat ze opsprong en weg reed.

Vervolgens kreeg ik een verwijzingslink om Bird via sms te proberen.

Toen klikte het allemaal en begon ik steeds meer scooters door de stad te zien. Mijn mede-oprichter en ik waren te laat op een koffieontmoeting met een paar investeerders, dus we besloten om gratis ritten uit te proberen. Ze zagen ons toen met de scooters naar boven rijden, wat aanleiding gaf tot een gesprek.

In dit geval is het product op zichzelf al een virus, dus hebben ze er een element bovenop toegevoegd om het nog viraal te maken.

"Maak privégedrag openbaar" is een van de methoden van Jonah Berger voor het vergroten van mond-tot-mondreclame. In het geval van Bird-scooters is het gedrag inherent publiek.

Maar wat als uw product inherent privé is? Kijk of er manieren zijn om het te ontmaskeren. Yelp, Tripadvisor en Grubhub creëren kunstmatige onderscheidingen om bedrijven te verleiden stickers op te plakken. On-demand services zoals Favor, Taskrabbit en Doordash geven hun hardlopers t-shirts en autostickers. Wag geeft niet alleen hun t-shirts voor wandelaars, maar biedt ook merkrières, hondenbandjes en lockboxes.

Er zijn ook voorbeelden hiervan in de digitale wereld. Intercom zet hun branding op hun livechat, Sumo zet het in de pop-ups en Hotmail zet standaard 'verzonden met hotmail' in de e-mailhandtekening.

Scrappy starten

Voor producten uit de echte wereld, als u denkt dat uw product het potentieel heeft om in deze zin viraal te groeien, moet u tot een kritische massa komen. Dit betekent meestal klein en onscanbaar beginnen. In het geval van Bird zijn ze elke ochtend fysiek scooters aan het uitpakken en halen ze elke nacht op (om ineenstoppingen te voorkomen), en alleen in de dichtbevolkte gebieden. Yelp ging huis-aan-huis met het aanbieden van raamstickers aan hun restaurants.

Aangezien deze tactieken doorgaans vertrouwdheid zullen opbouwen, maar geen aankoop zullen activeren, moet je een mechanisme vinden om die trigger te zijn. Dit kan een verwijzingsprogramma zijn of op de pers drukken.

Voor digitale viral loops zijn er weinig kosten verbonden aan het implementeren van deze tactiek. Je zou misschien willen overwegen om gratis merklagen te maken, of extra's aan te bieden als je klanten een badge op hun website zetten, zoals Mixpanel deed (let op: als je betaalt voor badges en deze links niet nofollowen, zou je bestraft kunnen worden zoals Thumbtack deed ).

Opschalen

Je zult nooit scooters kunnen oppikken of stickers in ramen kunnen steken, dus je zult manieren moeten bedenken om het te automatiseren. Gelukkig heb je door het doen van de scrappy dingen een playbook. Bovendien zult u waarschijnlijk een betaalde overname kunnen gebruiken om de viraliteit bij te staan, en ook een betere meting krijgen van hoe effectief de verschillende onderdelen van uw strategie werken.

Opsommen

Als u op zoek bent naar uw kanaal voor klantacquisitie, gooi dan niet alles en de gootsteen naar de keuken. Probeer niet te creatief te worden, en geef de dingen niet op, want je hebt ze niet eerlijk geschud.

Denk in plaats daarvan na over hoe uw klanten kopen, en plan uw strategie voor klantenverwerving dienovereenkomstig. Zoek uit hoe je groot gaat schalen en investeer op de lange termijn terwijl je in de tussentijd je acquisitie in evenwicht brengt met scrappiertactieken.

Als je een oprichter bent die in de beginfase op zoek is naar je kanaal, kun je me een bericht sturen . Ik ben er eerder geweest en ik ben blij dat ik het kan betalen.