Er is een populaire, maar fundamenteel verkeerde, analogie voor hoe productmanagement en productmarketing samenwerken: productmanagers zetten het product op de plank en productmarketeers halen het uit de kast.

Maar de beste producten worden gebouwd met de markt in het achterhoofd - en productmarketing brengt die dimensie lang voordat alles op een plank wordt gezet.

Hier bij Intercom zijn productmarketeers verantwoordelijk voor productlandingspagina's. En hoewel dit het meest zichtbare werk is dat we doen, is het niet eens in de buurt van de meest impactvolle. Landingspagina's vormen slechts het topje van de ijsberg - het zichtbare hoogtepunt van ons werk. Onze echte impact is dat we helpen vorm te geven aan wat er is gebouwd om een ​​product aan te kondigen dat echt contact maakt met onze klanten. Wanneer productmarketeers een partner zijn in de volledige productontwikkelingscyclus, in plaats van zich te concentreren op bestemmingspagina's en post-lanceringsactiviteiten, zal het product dat wordt uitgebracht waarschijnlijk eerder commercieel succes behalen.

We hebben de go-to-market-inspanningen geleid van het begin tot de lancering (14 maanden in de maak) van ons nieuwste product, Educate, hier is een deel van het werk dat plaatsvond voordat het product in de kast werd gelegd, evenals een blik op de gereedschappen die we onderweg hebben gebruikt.

Klanten begrijpen

Productmarketing moet in contact staan ​​met zowel de klant als de klantgerichte teams. Gelukkig hebben we een geweldig onderzoeksteam om vragen te beantwoorden zoals:

• Welke banen zijn klanten die ons aannemen om te doen?
• Wat zijn de meest voorkomende functie-aanvragen?
• Welke tijdelijke oplossingen of onbedoelde use-cases spelen zich af in het product?

Productmarketing stroomt over dit onderzoek en leidt vervolgens de go-to-market teams om gegevens te verzamelen en te synthetiseren tot verteerbare informatie voor de productmanager om op te nemen in de routekaart. Dit doen we door gesloten verloren gegevens uit de verkoop, conversatietrends van ondersteuning en branchetrends te verzamelen en functieverzoeken te rangschikken en prioriteit te geven die de behoeften van de GTM-teams vertegenwoordigen.

Deliverable: Go-to-market matrixaanbeveling (zie hieronder)

Onderzoek door concurrenten

Productmarketing voert concurrentonderzoek uit om te begrijpen welke functies must-haves zijn voor klanten om te kopen of om te schakelen (we noemen dit 'table stakes') en welke kunnen helpen een overtuigend verhaal te vertellen. Welke functionaliteit is industriestandaard waarvan wij denken dat deze fundamenteel onjuist is (support tickets, iemand?)? Wat moeten we bouwen om een ​​werkend product te hebben dat concurreert? Wat moeten we bouwen om het product te differentiëren en ons platform te gebruiken op een manier die alleen wij kunnen?

Onderzoek van concurrenten naar Educate toonde bijvoorbeeld aan dat elke andere kennisbasis moeilijk te houden was voor klantenondersteuningsteams om op de hoogte te blijven (slecht voor teamgenoten) en werd voornamelijk op de markt gebracht als ticketverwijzing (slecht voor gebruikers). Dit hielp het besluit van het productteam om de Messenger in het Helpcentrum vast te houden, zodat gebruikers een manier kregen om hulp te krijgen als het artikel hun vraag niet beantwoordde. Het hielp hen ook prioriteit te geven aan mislukte zoekopdrachten en inzichten in gebruikersgesprekken die begonnen waren met artikelen om ervoor te zorgen dat die gesprekken het team hielpen de inhoud te verbeteren, niet vertragen.

Leverbaar: concurrerende analyse ( download onze sjabloon )

Probleemstelling en oplossingsverhaal

Zodra iets op de routekaart verschijnt en het tijd is om ermee aan de slag te gaan, schrijft de productmanager de probleemstelling - grondig schetst het probleem dat moet worden opgelost, maar zonder aan te geven hoe het moet worden opgelost. De productmarketeer antwoordt met het verhaal van de oplossing - als middelen niet beperkt waren, is dit het verhaal dat we graag vertellen dat mensen ervan overtuigt om te kopen of te switchen. Het verhaal is een visie voor de toekomst waaruit we buy-in krijgen van het productteam. Het helpt bij het beïnvloeden van wat er wordt gebouwd met het doel dit verhaal te bereiken en omdat het consensus heeft over het product, kunnen we het opnieuw bekijken om prioriteit te geven aan scopingfuncties en conflicten over prioriteiten op te lossen.

Leverbaar: Interstory ( download onze sjabloon )

Beta testen

Dit is niet alleen voor productmanagers! Productmarketeers werken met de verkoop- en productteams om de juiste klanten te identificeren voor deelname aan een bèta. Het is belangrijk om de juiste balans te vinden tussen gebruiksgevallen, bedrijfsgroottes, invloed van de industrie en de behoefte van klanten, aangezien deze bètatesters uw eerste getuigenissen zullen worden. Vervolgens is het maken van de uitnodiging de perfecte gelegenheid om uw berichten te testen. Inzicht in hun ervaring en feedback informeert uw aankondiging.

Resultaat: getuigenissen van klanten

Product plaatsing

Als scoping eenmaal is voltooid, creëert productmarketing een hulpmiddel voor mensen in het bedrijf om te begrijpen wat het is, welk probleem het voor onze klanten oplost en hoe het in de markt past - waar het wint, waar het verliest en hoe het anders is . Het is toegankelijk voor iedereen in het bedrijf en er wordt naar verwezen door nieuwe medewerkers, verkopers die hun pitch verfijnen of iedereen die Intercom beter wil begrijpen.

Leverbaar: positioneringsgids ( download onze sjabloon )

Productberichten

Productberichten worden gedeeld met de buitenwereld. Dit is hoe je het product beschrijft, de voordelen ervan en hoe het werkt. Om dit te creëren, drijft productmarketing een "build a box" -oefening. De productmanager, designer en productmarketer bereiden elk een bericht voor op een productdoos die het product of de functie verkoopt - vergelijkbaar met de verpakking van een product zoals Fitbit.

Leverbaar: bouw een doos ( download onze sjabloon )

Product QA en de "Marketing Asset Milestone"

Productmarketeers zijn niets als ze hun product niet kennen. Bijdragen aan het testen (dwz breken) van het product is vereist voor uw eigen begrip en helpt het team ook om het best mogelijke product te maken. Onlangs hebben we de mijlpaal "Marketing Asset Ready" geïntroduceerd, een lijst met functies of acties die zullen worden gepresenteerd in marketingmaterialen. Op deze manier kan het productteam prioriteiten stellen voor verbeteringen die onroerend goed in marketingmateriaal krijgen, en op hun beurt helpen marketing hun deadlines te halen. Dingen die niet worden getoond, kunnen dan dichter bij de lancering worden gerepareerd.

Resultaat: het product weet precies welke visuele wijzigingen ze moeten aanbrengen voor marketingactiva en kan dat eerst als eerste bepalen.

End-to-end testen van gebruikerservaringen

“Te vaak ervaren uw klanten uw organigram."

Te vaak ervaren uw klanten uw organigram - alleen omdat afzonderlijke teams verantwoordelijk zijn voor segmenten van de ervaring betekent niet dat de ervaring gesegmenteerd moet aanvoelen. Gaat de ervaring van start met een advertentie (genereren van vraag), die leidt naar de bestemmingspagina (productmarketing), naar de winkelwagen (groei) en vervolgens consistent landen in het product? Ter voorbereiding op de lancering van Educate heeft iedereen die verantwoordelijk is voor visueel ontwerp en inhoud - merkontwerp, productmarketing, contentstrategie, productbeheer, productontwerp en ingenieurs - de ervaring van begin tot einde beoordeeld om te zorgen dat de 'overdrachten' samenhangend waren, duidelijk en beknopt.



Resultaat: alle betrokkenen kennen de kleine aanpassingen die ze moeten doen om een ​​samenhangende ervaring te creëren.

Teamgenoten trainen

Productmarketing stimuleert het interne trainingsproces. Bij Intercom doen we het in de 'stadhuis'-stijl met veel mogelijkheden om vragen te stellen. De productmanager demonstreert het product terwijl de productmarketeer het veld deelt om de waarde te communiceren en hoe we het vergelijken met de concurrentie. Berichten en positionering moeten door alle teams worden begrepen, zodat we onze klanten een consistente ervaring kunnen bieden. Om dit te helpen, maken en delen we 'gevechtskaarten', een spiekbriefje voor wat ons product onderscheidt, waar we winnen en waar we verliezen.

Deliverables: Productdemo, pitchdeck, gevechtskaarten

Intercom's benadering van productmarketing gaat veel dieper dan sales enablement- en marketingcampagnes - we beginnen het verhaal te formuleren wanneer het probleem wordt gedefinieerd in plaats van te wachten tot de oplossing is gebouwd. Hoewel de activiteiten en tactieken voortdurend veranderen, is het doel altijd hetzelfde: vanaf het allereerste begin helpen met het bouwen en aankondigen van producten met de markt in gedachten. Op die manier, wanneer het uiteindelijk op de plank komt, zal het daar niet lang blijven.