"Als uw opstarten is mislukt, is dit omdat het een tier 1-probleem niet oploste voor een voldoende groot publiek - u kunt nooit meer die fout maken."

Vorige week kondigde ik mijn nieuwe startup studio, Capital H labs aan , waar ik en een handjevol getalenteerde ingenieurs en ontwerpers werken aan producten die bedrijven helpen om sneller en voorspelbaarder te groeien in de tijd.

We zullen binnenkort ons eerste product lanceren en we hebben de afgelopen vijf maanden hoofdzakelijk twee dingen gedaan: de behoefte aan het product valideren en het product maken nadat we de vraag hadden gevalideerd.

Vandaag wil ik het eenvoudige kader delen dat we hebben gebruikt om ons eerste idee te valideren, in de hoop dat het andere ondernemers zal helpen mislukken te voorkomen.

Ter referentie, dit is exact hetzelfde raamwerk dat we gebruikten om het idee voor Bigcommerce (dat ik mede-oprichter was) te valideren in 2009. Vandaag heeft Bigcommerce meer dan 100.000 betalende klanten, 500 werknemers en $ 125 miljoen aan risicokapitaal opgehaald.

Validatie van de vraag naar uw product is belangrijker dan ALLES. Belangrijker dan de functies, uw team, het ontwerp, de prijsstelling - alles.

Zonder marktvalidatie heeft u een product waar niemand voor zal betalen. Je zult veel tijd, energie en contanten verbranden en je zult gestresst raken, waarschijnlijk depressief en zeker uitgebrand.

En dat doet pijn - veel.

Oké, laten we het maar eens proberen: hier is hoe je je startup-idee kunt valideren voordat je begint, voordat je investeert of je eerste $ 1 verhoogt, en zeker voordat je iemand inhuurt.

Stap 1: Schrijf het probleem op, niet een specifieke oplossing

U wilt een probleem duidelijk kunnen formuleren dat u of anderen regelmatig ervaren. Merk op dat je hier alleen gericht bent op het probleem, niet op een specifieke oplossing - die komt later.

U wilt in staat zijn om uw probleem op te schrijven in een eenvoudige verklaring. Een paar voorbeelden:

• Het is onmogelijk om klanten te volgen wanneer ze een restaurant verlaten.
• Het is moeilijk om te bepalen welke klanten zullen churn voordat ze daadwerkelijk doen.
• Het is te moeilijk om grafische afbeeldingen van professionele kwaliteit te ontwerpen voor sociale media.

U krijgt het idee: houd het eenvoudig en verfijn het probleem totdat u het met één zin kunt formuleren.

Stap 2: Bepaal of het een tier 1-probleem of niet is

Het is gemakkelijk om problemen te identificeren - ze zijn overal. Waar je echt naar op zoek bent, is wat ik een "tier 1-probleem" noem - wat betekent dat het probleem dat je op wilt lossen een van de drie grootste problemen is die je potentiële klanten ervaren.

Laten we zeggen dat uw (uiteindelijke) doelkoper de CEO van een klein bedrijf is. Hun top 5-problemen kunnen er ongeveer zo uit zien:

1. Genereer meer omzet
2. Zorg voor efficiënte marketing (huur een hoofd marketing)
3. Onze payroll en voordelen uitbesteden
4. Verhoog onze productselectie
5. Beter worden op sociale media en investeren in Facebook-advertenties

Als u van plan bent om een ​​tool voor sociale media te lanceren, kunt u zien dat dit geen top-1 probleem is voor de typische CEO van een klein bedrijf - het is # 5 op hun lijst.

Ze zullen zo gefocust zijn op het oplossen van hun eerste 3 problemen dat je er nooit in zult kijken - ZELFS als je het beste product hebt, en ZELFS als je de beste ondersteuning hebt. Ze hebben simpelweg geen tijd (of budget) voor je als je geen probleem oplost dat hen aan het hart gaat - een tier 1-probleem.

Dit is waarschijnlijk de moeilijkste les om te leren en degene die de meeste beginnende stichters negeren. "Maar mijn product is zo geweldig," gaat de gedachte. "Zodra ze het gebruiken, melden ze zich SURE aan!" Als je niet op de hoogte bent, ben je mijlen verwijderd van een aankoop.

Dus hoe valideer je dat je probleem eigenlijk een tier 1-probleem is? Eerst moet u weten wie uw product gewoonlijk koopt. U wilt een standaardprofiel maken, zoals dit:

• Bedrijfsgrootte : 100-500 mensen
• Rol : CEO of VP Marketing
• Location: North America
• Industry: Retail, Technology & Hospitality

You then want to come up with a list of 20–50 prospects who meet this criteria. The easiest way to get that list is to jump on LinkedIn and research. Then just connect with all of the prospects you find with a message like this:

Hi [name],

We’re hoping to spend 15 minutes on the phone with CEOs who are experiencing [problem]. We’re doing research and have nothing to sell. Would you be available for a quick call tomorrow at 3pm?

A few pointers here:

• Be short and to the point — don’t waste their time.
• Include a specific day and time when you want to talk — avoids email ping pong.
• Reach out to 3x the number of prospects you actually want to talk to. So if you want to talk to 20, message 60. Most won’t reply and some won’t be interested.

Great. Now you’ve got at least 20 people ready to chat who are experiencing the problem you’ve identified.

I realize I’ve dramatically simplified this step — but you’re an entrepreneur, so be creative and put in some hustle. If you don’t like talking to people on the phone then maybe this startup thing isn’t for you.

Before your first call, you want to come up with about 10 questions to ask them. The entire outcome of the call is to validate:

1. Do they experience the problem?
2. How painful this problem for them? (i.e. is it a tier 1 problem?)
3. How do they solve the problem now?
4. Would they pay for a solution to the problem?

Collate the answers from all of your calls in a Google document, Evernote, etc. After 5 or so calls you’ll start to get a sense of whether this is actually a big problem or just a “nice to have".

Never, ever build a startup that solves a “nice-to-have-fixed" problem. People will use your product but never pay for it.

Step 3: Properly Determine Existing Solutions

One thing you’ll have after your 20+ calls is an idea of how your target customers currently solve the problem. They might discuss specific products and companies or might reference a company process, someone they outsource the problem to, and more.

It’s really important to drill into this concept on the call.

Don’t ask “which product do you use to solve that problem today?" because they might not use a specific product.

Instead, ask “so how do you handle that today?" and just listen. They might use a product or they might hack together a bunch of tools or processes to solve the problem.

Generally speaking, you want to solve a problem where there are already other competitors. Most times that verifies you have a large enough market with a tier 1 problem — assuming at least one of the existing competitors is doing well (that is, has traction, has raised money, has been around for a few years and is growing).

Be careful if there are genuinely no companies trying to solve the same problem as you. Most times that means you’ve got no market or your problem is too specific to too few people. Specificity is good, but you need to counter-balance that with a large enough market.

Step 4: Look for Pain in Existing Solutions

Whether they use an existing product or not, you really want to identify the pain in the current process of solving the problem.

If they use a product, what do they dislike about it? What is it missing? What do they need in that product to make their job easier/faster? You never want to launch a “me too" product.

It’s OK to have feature parity as a baseline, but that should only be 80% of your product. There should be at least 20% that’s better — not different just to be different, but distinctly better.

A clear benefit potential customers can see and understand when comparing your product to others. And one that you can position around after you launch.

If they don’t use a product to solve the problem, look at what they do use. Is it a combination of email, outsourcing and Dropbox, for example? Is it a manual process they employ 2 people full time to take care of? Search for the pain (time/complexity/cost/frustration) in that process.

Keep digging in until you can recite it back to them on the call.

OK, so just to recap you now have:

• A clearly articulated problem
• That is being experienced by at least 20 people you’ve spoken to
• Where there is an opportunity to solve that problem in a better/easier/cheaper way (the 20% better we spoke about above)
• And you can clearly articulate that 20% — which is why your solution will be better for them than existing products or processes

Step 5: Verify There’s a Budget for a Solution

If you have existing competitors aiming to solve the same problem, you can look at their traction. Are they growing fast? Do they have a sufficient volume of customers? Are they (or have they) raising money? Are they hiring? Look for clues of growth.

In most (not all) cases, that’s a great sign they not only have a good product, but are generating revenue and finding paying customers. Which means someone has a budget allocated for products like theirs (and yours).

You also want to set a second follow up with at least 10 of the prospects you spoke with on the phone and get their views on pricing. Not specific, “$5/user/month" pricing, but their initial reaction to paying for a solution to the product they told you they were experiencing.

You would start by recapping the problem and explaining your solution to them (spend extra time talking about the 20% — or why your solution will solve the problem better than anything else).

Next you just come right out with it:

“So if we build something that solved the problem in a way that I just explained, what would your thoughts be around pricing?"

You’ll get one of three responses:

1. They’ll come right out and say they won’t pay for it
2. They’ll be somewhere in the middle — non committal, if you like
3. They’ll say they would pay for it

If they tell you they won’t pay for it or are somewhere in the middle, dig in a bit.

Why won’t they pay? Would someone else in the company? Is it budget? Are they on a 100 year contract with IBM for their existing solution? Do they just not like startups? Is the problem not really a tier 1 for them? Is it because it’s Monday and that’s their moody day?

After talking to at least 10 prospects on the phone about pricing, you want 5 or more to say yes to pricing. Not to a specific price, but yes to actually paying for your solution when it’s ready.

The huge caveat here is that having someone tell you they will pay for your product in no way, shape or form means they will. But it’s a good start and I guarantee it will stop you in your tracks for at least 50% of your ideas — if you have more than one.

Step 6: Use Your Prospects to Define your Roadmap

Assuming you solve a tier 1 problem that enough people will pay for, you now have a somewhat captive audience of 10/20/30/50 people.

If you decide to proceed with your startup (congratulations!) you now have a built-in audience you can talk to about features, wireframes, design, and more as you build out your product.

Eventually some of them might even become your first paying customers.

You have what I call a short feedback loop. And the best part? You’ve spentliterally $0 to get to this point.

Marvelous!

About the Author

@mitchellharper on Twitter. CEO at @CapitalHLabs, where we’re building software to help companies grow faster and more predictably. @Bigcommerce co-founder.