Geschikt voor mobiel product / markt

Bij Phiture worden we vaak benaderd door pre-launch of early stage-bedrijven die om hulp en consultancy over groei vragen. We antwoorden meestal met dank en vragen hen om terug te komen wanneer ze het product / de markt fit hebben bereikt . Onze positie is dus: tot PMF is bereikt, is het te vroeg om serieus te worden over groei. Dit is vrijwel precies wat Marc Andreessen zegt:

"Wanneer u BPMF [Voorafgaand aan product / markt fit] bent, focus u dan geobsedeerd op het fit worden van product / markt . Doe wat nodig is om fit te worden met product / markt. Inclusief mensen veranderen, uw product herschrijven, naar een andere markt verhuizen, klanten nee zeggen als u niet wilt, klanten vertellen wat u niet wilt, die vierde ronde van sterk verwaterend risicokapitaal bijeenbrengen - wat er ook nodig is . Als je er helemaal klaar voor bent, kun je bijna al het andere negeren. Ik ben niet suggereren dat je doet anders negeren alles - alleen dat afgaande op wat ik heb gezien in de succesvolle startups, kunt u."- Marc Andreessen

Kennismaken met PMF met een mobiele app is een moeilijke propositie. Vóór de iPhone was distributie eigenlijk de belangrijkste uitdaging: Telco's 'maakte de markt' door te beslissen welke inhoud ze op hun portals plaatsten en consumenten hadden weinig echte keuze. Met de app-winkels veranderde dat allemaal; we hebben nu een bijna totale democratisering van distributie, waar elk individu of bedrijf een app kan publiceren en een gebruikersbestand kan opbouwen.

De economie van de app store draagt ​​een groot aantal kenmerken van wat economen Perfect Competition noemen : zeer lage drempels voor toegang / vertrek, een groot aantal leveranciers en kopers, goed geïnformeerde consumenten, transparante prijzen, enz. (NB: de app-winkels verschillen wel van Perfect Competition op een aantal belangrijke gebieden, waaronder het bestaan ​​van transactiekosten voor uitgevers). Terwijl Perfect Competition misschien wel klinkt, wel, Perfect, het is echt niet als je een verkoper bent; bedrijven verkiezen marktplaatsen met dergelijke voorwaarden te vermijden, omdat de extreme concurrentie hen ertoe aanzet om zoveel mogelijk harder te werken om klanten aan te trekken en te behouden. Gezien het feit dat de app-winkels vrijwel het enige spel in de stad zijn als het gaat om de distributie van apps (af en toe een pre-install-deal), is het valideren van een idee en het vaststellen van het legendarische 'Product / Market Fit' onder dergelijke omstandigheden bijzonder beangstigend.

Dus wat betekent Product / Market Fit eigenlijk? Kunnen we dit specifieker definiëren en meten voor mobiele producten? Hoe ziet het afzijdig zijn van PMF eruit en wanneer moet een bedrijf de aandacht verleggen van PMF naar groei?

Product / markt geschikt voor digitale producten in het algemeen

Er is verrassend weinig consensus over het meten van de fitheid van producten voor SAAS- en B2C-producten. Wat de meesten het erover eens zijn, is dat het tenminste niet-binair is, dwz dat er verschillende niveaus van PMF op een glijdende schaal zijn. Het is ook de moeite waard om in gedachten te houden dat als het product, de markt of het niveau van concurrentie veranderen, PMF dienovereenkomstig kan verminderen of stijgen.

• Sean Ellis , CEO van GrowthHackers, definieert PMF als waar ten minste 40% van de gebruikers van een product, wanneer ze worden bevraagd , aangeven dat ze 'erg teleurgesteld' zouden zijn als ze het product niet langer zouden kunnen gebruiken.

Sean Ellis 'beroemde Product / Market Fit-enquêtevraag

• PMF wordt soms beschreven in termen van potentieel voor viraliteit; als gebruikers het product 'pakken' (dwz het waardevol vinden), worden ze voorstander van het product en 'rekruteren' nieuwe gebruikers via mond-tot-mondreclame of via uitnodigings- / verwijzingsmechanismen die in het product zelf worden gebakken. Als er geen op producten gebaseerde uitnodigingsmethoden zijn, is de Net Promotor Score een behoorlijk goede maatstaf voor de vraag of gebruikers gelukkig genoeg zijn om het product actief te promoten bij hun leeftijdsgenoten.
• Een eenvoudige, maar effectieve maatstaf voor Product / Market Fit is of er gebruikers zijn die bereid zijn te betalen voor het product. Als het percentage van betalende gebruikers de drempel nadert dat schaalvergroting een verstandige en duurzame onderneming zou maken, dan hebt u Product / Market Fit daar.

Hoewel al het bovenstaande een proxy is voor het meten van product / marktaanpassing, biedt Brian Balfour een uitgebreidere set tests om het niveau van PMF te valideren. In zijn essay over Product / Market Fit, pleit Balfour voor een 'Trifecta':

• Sterke leidende indicatoren van een kwalitatief onderzoek (met behulp van een aanpak zoals hierboven)
• Sterke leidende engagementindicatoren (zinvolle betrokkenheid bij het product, zoals blijkt uit een groot aantal kernevenementen)
• Een retentiekromme die vlakker wordt:

Bron: Brian Balfour's presentatie op WMD 2015 -  video

Afgezien van een meer rigoureuze definitie, is deze aanpak ook verantwoordelijk voor het ontbreken van gegevens die mogelijk in de vroege stadia bestaan, met name voor B2B-producten, waar mogelijk slechts een stroom van vroege gebruikers / klanten aanwezig is: elke maatregel is in toenemende mate gegevensgestuurd. naar de laatste.

Balfour's visie op Product / Market Fit, die ook het concept van PMF als een continu proces inkapselt, wordt netjes beschreven in het onderstaande diagram ( bron ):

Het is vermeldenswaard dat alle bovenstaande methoden voor het onderscheiden van Product / Market Fit geen onderscheid maken tussen SAAS- en B2C-bedrijven.

Andrew Chen maakt enkele scherpzinnige observaties over PMF voor B2C-producten . In dit artikel geeft Chen een sterk argument om zich eerst op de markt te concentreren (een visie die door Andreessen wordt herhaald) en geeft een praktische test voor het vaststellen van de bestaande vraag door het aantal zoekopdrachten te analyseren dat betrekking heeft op een oplossing die het product beoogt te bieden. Ten slotte suggereert Chen frequente gebruikerstests en benchmarking door concurrenten om te evalueren hoe goed het product voldoet aan de consumentenvereisten voor een dergelijke oplossing.

Product / markt geschikt voor mobiele apps

Dus, is het mogelijk om voort te bouwen op het werk van Ellis, Chen, Balfour, et al. op een manier die een nuttig perspectief biedt voor product / marktaanpassing specifiek voor mobiele apps? Hier zijn mijn gedachten:

Raadpleeg zoekwoordvolumegegevens voor app-winkels om de levensvatbaarheid van de markt te bepalen

Als u de benadering van Andrew Chen voor marktevaluatie voor mobiele producten toepast, moet u de zoekvolumes van de app store schatten voor zoekwoorden die betrekking hebben op uw product. Hoewel er geen Keyword Planner-tool is voor de app-winkels, bieden zowel Apple als Google gegevens over de populariteit / het volume van de relatieve zoekterm. Tools zoals AppTweak en MobileAction bieden extra inzicht in het zoekvolume voor zoekwoorden in zowel Google Play als de Apple App Store.

Zoekvolumegegevens van AppTweak

Als de zoekvolumes voor termen met betrekking tot uw specifieke product relatief laag zijn, is een mobiele app misschien niet het juiste voertuig voor het product. Of kunnen de product- en marketinginspanningen relatief eenvoudig worden gedraaid om een ​​grotere, gerelateerde markt te veroveren door een vergelijkbare behoefte op te lossen?

App Store-conversiestatistieken als leidende indicatoren voor passen op mobiel product / markt

De App Store en Google Play Store maken gegevens beschikbaar die als leidende indicatoren kunnen dienen: met name geven conversieratio's uit de app store lijst aan of de productpropositie resoneert met de doelmarkt. Deze gegevens zijn zelfs waardevoller wanneer ze worden genomen in de context van categoriemidden:

Bron: Advanced App Store Optimization ebook

Conversie op de app stores kan binnen bepaalde limieten worden verbeterd door middel van iteratieve App Store Optimalisatie van assets zoals titel, beschrijving, pictogram, etc. Bovendien, CVR zal variëren afhankelijk van waar het verkeer vandaan komt. Om deze redenen is het niet aan te raden om CVR als app-winkel te gebruiken als enige indicator voor PMF. Wanneer ze echter worden gebruikt in combinatie met diepere trechterstatistieken (zie volgende sectie), bieden ze een nuttig signaal.

Nog beter dan het bekijken van de conversieratio van de app-winkelpagina voor de vermengde conversiegraad (dwz alle verkeersbronnen), kijk naar de conversieratio afkomstig van specifieke zoektermen . Inzicht in deze granulariteit, welke zoektermen gebruikers brengen die doorgaan om de app te downloaden, biedt een goudmijn van bruikbare inzichten bij het zoeken naar een hogere product / marktaanpassing. In de begintijd zullen dergelijke gegevens helpen bij het kwalificeren van aannames over hoe effectief de huidige productpropositie de intentie van de gebruiker adresseert.

Bètafunctionaliteit in de Google Play-console, met conversieratio's op zoektermen. ( Bron )

Gebruik benchmarks voor retentie van mobiele apps om product iteratie te sturen

De zuurtest van Balfour van de nivellering van de retentiecurve (voor ten minste een of ander aanzienlijk segment (en) in het totale cohort) is nog steeds de gouden standaard voor het beoordelen van product / marktpassing van de productzijde. Het kan echter een tijdje duren om dit vast te stellen, aangezien cohorten 90 dagen of langer moeten verouderen om te zien of en wanneer de retentiecurve afvlakt. Ook is er een kwestie van waar de curve uitkomt; er is een groot verschil in groeipotentieel als het afvlakt op 50% versus 10%.

Oorspronkelijke bron: http://andrewchen.co/new-data-shows-why-losing-80-of-your-mobile-users-is-normal-and-that-the-best-apps-do-much-better /

Mobiele app retentie benchmarks kan nuttig zijn om een te krijgen vroeg gevoel voor hoe het product presteert. Aangezien de onboarding / activeringsfase in de eerste paar dagen van gebruik onevenredig belangrijk is bij het definiëren van waar in de grafiek de retentiecurve vlakker zal worden, is het zinvol om u te concentreren op metrieken zoals D1, D7 of Week-0 (eerste week) ) retentie bij benchmarking. Dit bevordert ook snellere iteratiecycli, omdat verse resultaten relatief snel beschikbaar komen nadat een product is gewijzigd, in vergelijking met optimalisatie voor D30, D60 of hoger. (NB: dit wil niet zeggen dat retentie in een latere fase niet belangrijk is voor het vaststellen van een echte product / marktplaats, het is gewoon niet de ideale plaats om met optimalisatie te beginnen).

Er is helaas geen definitieve up-to-date bron voor app-retentiebenchmarks, maar er zijn regelmatig enkele nuttige statistieken gepubliceerd door Adjust, Braze en andere leveranciers:

Q3 2016 D1 retentiebenchmarks per app-categorie van aanpassen ( bron )

Gezien het grote aantal apps van lage kwaliteit in de winkel, zou het raadzaam zijn om te streven naar aanzienlijk beter presteren dan de gemiddelde retentiegraad voor de categorie voordat wordt geconcludeerd dat PMF sterk is. Gebruik waar mogelijk de mediaan als richtlijn:

2016-2017 D7 benchmarks voor games van GameAnalytics  - handig , met behulp van mediaan waarden in plaats van gemiddeld

Een paar dingen om op te letten:

• Retentie is een enigszins complexe statistiek: de specifieke methode voor het berekenen van retentie varieert in de hele branche, dus zorg ervoor dat u precies begrijpt hoe de benchmarkgegevens werden berekend om te voorkomen dat appels met sinaasappels worden vergeleken. Een van de beste verklaringen die ik heb gevonden over de verschillende benaderingen voor het berekenen van retentie is te vinden op de Amplitude-blog .
• Zorg ervoor dat u benchmarkt met apps in dezelfde categorie als uw product, maar houd er ook rekening mee dat apps, zelfs binnen een categorie, verschillende 'retentieprofielen' hebben waardoor gebruikers ze vaker of minder vaak gebruiken. Als er concurrent-apps zijn met een reeks zeer vergelijkbare productfuncties, zijn dit de beste om mee te vergelijken, aangezien verwacht wordt dat gebruikspatronen vergelijkbaar zijn, terwijl alle andere dingen gelijk blijven. Bedrijven zoals SimilarWeb willen graag concurrerende benchmarks aanbieden, zij het geëxtrapoleerd op basis van steekproefpanels.

Bron: Appboy Fall 2016 Digits Report

Product / markt Fit is Never Done

Product / markt Fit is lastig om te definiëren, ook al is het absoluut cruciaal voor zakelijk succes op de lange termijn. Itereren naar een steeds hogere product / marktpassing vereist aanpassing van zowel product- als marketingbenaderingen. Dergelijke iteraties omvatten het positioneren van het product effectiever naar de doelmarkt, of mogelijk gericht op grotere of lucratievere markten met hetzelfde of licht gewijzigde productaanbod. Ze omvatten ook het verbeteren van het kernproduct om belangrijke metrieken te verbeteren (vooral: retentie).

De bestaande definities van Product / Market Fit zijn grotendeels product- en platform-agnostisch. Hoewel dit uitstekende indicatoren zijn, kunnen makers van mobiele producten gegevensbronnen gebruiken, zoals zoekgegevens van apps en benchmarks voor app-opslag, om hun huidige niveau van product / marktpassing met een mobiele lens te meten.

Enkele aanvullende bronnen die ik gebruikte bij het onderzoeken - dit zijn enkele geweldige artikelen en links over het onderwerp Product / Market Fit:

Titel afbeelding tegoed: ' Puzzle Pieces ' door flickr.com gebruiker: lizadaly - kop en afbeelding toegevoegd door mobilegrowthstack.com