De definitieve gids voor progressieve profilering

In deze handleiding leert u alles wat u moet weten over progressieve profilering, wat het betekent en hoe u aan de slag kunt.

En laat me duidelijk zijn over iets:

Dit is GEEN flauwe post over het verzorgen van oude kinderen of het genereren van leads.

In plaats daarvan zul je geteste strategieën zien die nu werken in 2018 ... en nog beter zullen werken in 2019, 2020 en daarna.

Dus als je dit jaar op zoek gaat naar je lead generation-game, zul je deze gids geweldig vinden.

Laten we er meteen in duiken.

Hoofdstuk 1: Wat is Progressive Profiling?

Het invullen van grote formulieren op een website kan zowel vervelend als tijdrovend zijn, maar het is nog steeds een van de meest gebruikelijke manieren om een ​​aanbieding in te wisselen of een bron te downloaden.

Formulieren worden nog steeds veel gebruikt bij het kwalificeren van leads, omdat je vanaf dag 1 alle informatie krijgt die je nodig hebt.

Maar uit onderzoeken blijkt dat elk veld dat in een formulier wordt toegevoegd, tot een -25% afname in conversies leidt, en laten we eerlijk zijn, wanneer was de laatste keer dat u aan uzelf dacht:

" Ik wil nu echt een groot formulier invullen " ?

Ik dacht het niet.

Maak kennis met progressieve profilering.

Progressieve profilering is een leidende generatie en leidende voedingsstrategie waarbij u uw prospect vraagt ​​om slechts één of twee stukjes informatie tegelijk te laten.

Dit betekent dat u uw formulieren kort kunt houden en alleen naar de informatie kunt vragen die u mist tijdens het opbouwen van een relatie.

Het is niet alleen minder intimiderend voor uw prospects, maar u zult ook voorkomen dat u steeds opnieuw om dezelfde informatie vraagt.

Het is eigenlijk net alsof je Lego stuk voor stuk bouwt.

Als u bijvoorbeeld meer dan één whitepaper of e-book beschikbaar hebt om te downloaden, kunt u uw bezoeker vragen om alleen zijn naam en e-mailadres achter te laten bij het downloaden van de eerste bron, hun bedrijfsinformatie voor de tweede bron en hun telefoon en budget wanneer ze downloaden de laatste hulpbron.

Soortgelijk:

Veel van de grote marketing automation suites zoals Marketo, Pardot, Hubspot en Eloqua gebruiken leadscores om te beslissen of het vooruitzicht warm of koud is, en niet progressief profileren.

Met progressieve profilering gebruikt u het online gedrag van uw prospects om te beslissen of uw lead zich in een fase bevindt waarin ze klaar zijn om te kopen.

Met "gedrag" heb ik het over het bijhouden van de activiteit en interesse van uw prospect elke keer dat zij uw website bezoeken.

Marketingsoftware die progressief profileren gebruikt, identificeert de bezoeker wanneer deze terugkomt naar uw website, wetende welke informatie u al heeft en welke aanvullende informatie u nodig heeft.

Op een manier brengt progressieve profilering je dichter bij hoe relaties in het echte leven worden opgebouwd.

Stel je voor dat je een kleine lokale winkel hebt.

Afbeelding: Eco Camp UK

Uw succes als lokale bedrijfseigenaar vertrouwt bijna volledig op het maken van elke klant gelukkig omdat het vaak moeilijk is om te concurreren met de grote jongens op prijs of variëteit.

Dit maakt het nog belangrijker om creatief te worden als het gaat om het winnen van loyale klanten ...

Je moet een relatie opbouwen met vaste klanten zodat ze een reden hebben om terug te komen.

Je leert ze bij elk bezoek beter kennen, en uiteindelijk begroet je ze bij naam, je kent de naam van hun kinderen, je leert hun vrouw / echtgenoot kennen, en nog belangrijker ...

Je leert over hun voorkeuren en gewoonten.

Maar zoals bij elke relatie, is het niet iets dat tijdens één bezoek gebeurt. Relaties worden geleidelijk opgebouwd, in de loop van de tijd.

Als u uw klanten beter leert kennen, gaat u misschien zelfs zover dat u bepaalde items alleen voor hen bewaart of klaarmaakt, omdat u weet wat ze leuk vinden en wanneer ze normaal gesproken langskomen.

Je gaat de ervaring personaliseren op basis van hun gedrag - en dit is bijna precies hoe progressief profileren werkt.

Stel je nu een ander scenario voor:

Je ziet een wilde klant binnenlopen. Het is de eerste keer dat je haar gezicht ziet.

Ze loopt naar het koude gedeelte - het lijkt alsof ze op zoek is naar melk, of misschien wat kaas ...

Je denkt bij jezelf:

"Dit is een perfecte tijd voor een inter-ondervraging! Ze is tenslotte toch in MIJN winkel ... "

Je begint naar haar toe te lopen . Ze kijkt je aan en glimlacht als een glimlach, denkend dat je haar gewoon wilt helpen zoeken naar wat ze zoekt.

Je glimlacht terug en voordat ze zelfs de kans krijgt om 'Hallo' te zeggen, vraag je om haar naam, haar e-mailadres, waar ze werkt, de rol van het bedrijf, telefoonnummer en het maandelijkse voedselbudget ...

Zou dat een aangename ervaring zijn? Waarschijnlijk niet.

Het zou haar glimlach sneller doen verdwijnen dan een toupé in een orkaan.

Toch is dit hoe de meeste bedrijven bezoekers en prospects behandelen. Het is eigenlijk precies het tegenovergestelde van hoe echte relaties worden opgebouwd.

Dit is de waarheid:

De meest succesvolle marketingstrategieën zijn gedigitaliseerde versies van hun fysieke equivalent.

Hoewel we digitale hulpmiddelen gebruiken om relaties met vrienden en familie te onderhouden, hebben we de relatie in de echte wereld nog steeds opgebouwd, en we mogen niet vergeten dat onze hersenen nog steeds in de analoge wereld zitten.

Hoofdstuk 2: Waarom traditionele leadgeneratie is verbroken - en hoe dit te verhelpen

Een bedrijf proberen te runnen zonder leads te genereren, is net zoiets als proberen een vlieger te vliegen door er gewoon op te blazen - dat zal niet gebeuren.

Jarenlang hebben marketeers en verkopers inkomende leads behandeld als slechts een ander cijfer met als enig doel ze te verplaatsen van punt A (eerste interactie / bezoek) naar punt B (klant) en in een best-case scenario - punt C (herhaal klant) .

Dit wordt meestal uitgevoerd met behulp van een driestaps-cookie-snijder-formule:

Klinkt bekend?

Hoewel dit misschien wel de gemakkelijkste manier is om je leadgeneratieprogramma te starten en wat zaken binnen te halen, is het probleem dat de meeste bedrijven nooit verder gaan dan dat en nadenken over hoe ze een relatie met hun prospects kunnen opbouwen voordat ze iets proberen te verkopen.

Als je vastzit in deze fase van de cookie-cutter, zal je je inspanningen waarschijnlijk concentreren op het krijgen van zoveel mogelijk leads in de top van je trechter - zonder aandacht te schenken aan het midden en de onderkant van je trechter.

Dat is het eerste deel van het probleem.

Maar Raad eens?

Alleen het genereren van leads is niet genoeg

U hebt ook een kwalificatieproces nodig.

Helaas betekent het standaard kwalificatieproces meestal dat prospects een lang formulier invullen met vervolgkeuzemenu's en selectievakjes ( of erger nog, alleen tekstvelden ) om toegang te krijgen tot een e-boek of verslag dat je beschikbaar hebt.

En als u meer dan één resource beschikbaar hebt, moeten prospects hun informatie meestal opnieuw invullen, in dezelfde of een vergelijkbare vorm om toegang te krijgen.

Als uw prospect alle stappen heeft ondernomen die u hem wilt laten uitvoeren, laat u uw verkoopteam de lijst met prospects screenen en neemt u contact met degenen die aan het juiste profiel voldoen.

Het is niet alleen ineffectief, maar als gebruikers hun informatie steeds weer opnieuw invullen, kan dit ook leiden tot veel dubbele contactgegevens.

Studies tonen aan dat de gemiddelde marketingdatabase 33% dubbele records bevat.

Verre van alle bedrijven gebruiken marketingsoftware die voldoende geavanceerd is om contactrecords samen te voegen wanneer ze tussen lijsten en tags gaan.

Als je een database met dubbele records probeert te koesteren, heb je een echte traktatie.

Een ander probleem met dit type leadgeneratie is dat elke lead die u vastlegt dezelfde stappen moet doorlopen - stappen die u voor hen hebt uitgezet.

Bekijk deze afbeelding hieronder:

Dit is een afbeelding van het metronetwerk in Stockholm.

Het heeft 101 stations.

Afhankelijk van waar je woont en waar je naartoe wilt, moet je tussen de 2 - 30 stations rijden.

Niet iedereen hoeft exact 3 stations of 5 stations te gebruiken.

Het heeft 101 stations omdat mensen verschillende behoeften hebben.

Het is hetzelfde met lead nurturing, vaak is het niet genoeg om alleen maar 3 of 5 stappen te nemen voor je leads - vooral niet als je hebt besloten wat die stappen zijn.

Dit is precies waarom lead nurturing een van de grootste uitdagingen is die bedrijven hebben.

Hoe kunnen we dit oplossen?

Het eerste dat u moet overwegen, is ...

Een aanpak in meerdere stappen nemen voor het genereren van leads

Als u een resource wilde downloaden en de keuze had tussen het invullen van 7 velden of slechts 2 velden - aangezien beide formulieren u toegang gaven tot dezelfde bron - welke zou u kiezen?

Waarschijnlijk de vorm met minder velden, toch?

Er zijn talloze onderzoeken die aantonen dat het verminderen van het aantal velden in een formulier over het algemeen de conversieratio zal verhogen, maar dit is niet altijd het geval.

Langere vormen worden over het algemeen meer geaccepteerd bij het aanmelden voor een account, maar als het gaat om het downloaden van een resource (bijv. E-books of rapporten), hebben kortere formulieren over het algemeen meer de voorkeur.

Marcus Taylor, CEO van Venture Harbor, zegt het volgende in een van zijn recente blogposts:

"In de afgelopen vijf jaar heb ik uit meerdere stappen bestaande formulieren in een groot aantal bedrijfstakken en sitetypen getest. Met name voor het genereren van leads heb ik nog steeds een traditionele eenstapsvorm te zien die beter converteert dan een versie in meerdere stappen met dezelfde vragen. "

Venture Harbor voerde een test uit voor brokernotes.com, waar ze een reguliere vorm met 7 ingangen verving, tegen een meerstappenformulier.

Het resultaat?

De conversieratio is gestegen met 4x, van 11% naar 46%!

Afbeelding: Venture Harbor

De meeste mensen in uw doelgroep hebben veel dingen te doen, en het invullen van uw formulier staat waarschijnlijk niet eens in hun top 10 of top 100 taken voor de dag.

Meerstappen vormen de drempel verlagen en het voelt minder als een karwei om een ​​formulier te voltooien.

Bovendien helpt progressieve profilering u bij het verzamelen van gegevens over uw prospect in de backround, waardoor het gebruik van veel formuliervelden overbodig wordt.

Hoofdstuk 3: Vrienden en klanten winnen

Zo ziet een typische verzorgende trechter er uit:

Veel bedrijven hebben enkele downloadbare bronnen die zij de bezoekers in verschillende fasen van het klanttraject aanbieden.

Maar zoals je in de afbeelding kunt zien, zitten ze allemaal achter formulieren en vragen ze je om steeds dezelfde informatie in te vullen.

Zoals we eerder hebben besproken, is dit niet optimaal. Dit is niet hoe relaties worden opgebouwd.

Zo zou het eruit zien als je progressieve profilering hebt gebruikt:

In plaats van je lead meerdere keren om dezelfde informatie te vragen, vraag je ze alleen om de lege plekken in te vullen.

Je moet je echt afvragen:

Welke informatie heb ik nodig om een ​​deal te sluiten?

In de meeste gevallen zou je slechts één of twee stukjes informatie nodig hebben om jezelf te kunnen introduceren, contact te leggen en een relatie op te bouwen:

• E-mail
• Telefoon

Voor sommige bedrijven kan deze informatie samen met enkele "zachte gegevens" meer dan genoeg zijn voor een verkoper om een ​​overtuigende introductie te geven.

Wat zijn zachte gegevens en hoe gebruik je het?

Er zijn twee soorten gegevens waarmee u rekening moet houden bij het voeden van leads: harde gegevens en zachte gegevens.

Harde gegevens zijn het type gegevens dat statisch is, zoals:

• E-mail
• Telefoonnummer
• Bedrijf
• Rol
• Begroting
• enz...

Zachte gegevens zijn gegevens die voortdurend veranderen en evolueren, zoals:

• Interesseren
• Website activiteit
• Gedrag
• gewoontes
• Verwijzende sites
• Etc etc

Harde gegevens zijn gegevens die in uw database zitten en die u gebruikt voor het segmenteren of verzenden van marketingmateriaal, het is van cruciaal belang dat deze informatie correct is.

Soft data zijn gedragsgegevens die worden gebruikt om uw prospect beter te leren kennen, zonder dat u hen hoeft te vragen om informatie achter te laten. U kunt ze gewoon volgen wanneer ze uw website bezoeken of uw e-mails openen en een profiel genereren op basis van hun gedrag.

U kunt zachte gegevens gebruiken om lijsten te segmenteren, e-mails te activeren, kortingsbonnen aan te bieden en uw communicatie aan te passen.

Veel ( zo niet de meeste ) van de grote alles-in-een marketingautomatiseringssystemen gebruiken leadscores als signaal voor wanneer een prospect klaar is om te kopen.

Maar het probleem is dat het meestal handmatig wordt gedaan - je geeft punten aan specifieke acties die je wilt dat je leads presteren, en wanneer ze een bepaalde score hebben bereikt, worden ze gemarkeerd als 'hot'.

Guy Marion, CMO op Autopilot, zegt het volgende in een van zijn blogberichten over leadscoring:

" Traditioneel leadscoren maakt meestal alleen gebruik van gegevens die de marketeer kan vastleggen. Het mist veel andere voorspellende signalen van koopgedrag, zoals het huidige technologiegebruik, VC-financiering of volwassenheid van het managementteam. "

Hij stelt ook dat de meeste B2B-beslissingen op groepsbasis worden genomen.

Dus zelfs als persoon A formulier Bedrijf A is gescoord als een hete lead, zullen de meeste systemen geen rekening houden als Persoon B of C van Bedrijf A ook uw website heeft bezocht en naar uw prijzen heeft gekeken.

Dit is waar progressieve profilering u kan helpen.

All-in gaan met progressieve profilering

Laten we in het begin teruggaan naar de lokale winkeleigenaar.

Bij het opbouwen van relaties met prospects, moet je het rustig aan doen. Geleidelijk.

Natuurlijk moet je nog steeds een plan bedenken voor hoe je je prospect van A naar B kunt krijgen, maar progressieve profilering helpt je om het wat soepeler te doen.

Zo begin je:

Voorbereidende werkzaamheden:

Zoek een service die zachte gegevens van individuele bezoekers en prospects van een website bijhoudt.

Ik vermoed dat je al een service hebt waarmee je alle harde gegevens zoals e-mailadressen kunt vastleggen ( anders zou je dit niet lezen ).

Natuurlijk zijn we bevooroordeeld, maar Triggerbee zal u helpen bij het bijhouden van zachte gegevens zoals bedrijfsnaam, gedrag, activiteit, verwijzingsgegevens, paginabezoeken en interesse met minimale instellingen.

Stap 1: Breng uw klantreis in kaart

In plaats van drie verschillende e-books of rapporten vooraf te maken, moet u nadenken over wat uw klant moet weten voordat deze klant is - en klant worden.

Welke informatie bieden andere bedrijven en wat missen ze?

Hoeveel moet uw prospect weten over uw product of dienst voordat deze klant wordt? Zijn het vooral beginnelingen of experts?

Wat kun je ze geven dat anderen niet kunnen, en wat nog belangrijker is ... hoe kun je het aan hen geven?

Vraag jezelf af welke informatie je nodig hebt om je te kwalificeren en content te leveren die hen naar de volgende stap brengt.

Zoals we al eerder zeiden, klantreizen zijn bijna nooit lineair. De vooruitzichten gaan bijna nooit door een vast aantal logische stappen voordat ze heet zijn of klaar zijn om verkocht te worden.

Afbeelding: Kissmetrics

Vaker wel dan niet zien ze er zo uit:

Hoe groter de deal, des te meer menselijke invloeden zijn vereist.

Je kunt dit tot op zekere hoogte nog steeds automatiseren - soms volstaat het om een ​​gestripte e-mail te verzenden die eruitziet alsof iemand van je team hem heeft verzonden.

Zolang je daar bent om te antwoorden, is het niets mis met het automatiseren van je outreach.

Stap 2: Zoek uit welke informatie u bij elke stap nodig heeft

Inmiddels weet u wie uw prospect is en zij hebben uw website waarschijnlijk meer dan eens bezocht.

Maar moet u echt het maandbudget van uw prospects kennen om een ​​rapport te versturen of uw volgende e-boek te laten downloaden?

Waarschijnlijk niet, tenzij je een uiterst verfijnd en gepersonaliseerd verzorgende proces hebt.

Vooral nu GDPR van kracht is, is het belangrijk dat je erachter komt welk type informatie je nodig hebt om de bal aan het rollen te krijgen en dat je duidelijk bent over hoe je contactgegevens gebruikt die je verzamelt.

Voor de eerste stap - Bewustzijn:

Wat heb je eigenlijk nodig om de eerste e-mail te versturen? Een e-mailadres en misschien een naam.

Als je echt wat bedrijfsinformatie nodig hebt, bedenk dan of je een verrijkingsdienst zoals Clearbit of Triggerbee kunt gebruiken ( zorg er ook voor dat je hiervoor toestemming verkrijgt ).

Verrijkingsdiensten helpen u om bedrijfsinformatie te extraheren van het IP-adres van uw prospect zonder dat zij iets hoeven te typen, de velden in uw formulieren moeten minimaliseren en het automatisch naar uw CRM- of e-mailsysteem moeten sturen.

Verzamelde informatie:

• E-mail

Mogelijk bedrijfsgegevens uit e-mailverrijking

Voor de tweede stap - Overweging:

Ik denk dat ik het volgende citaat lees in een van de boeken van reclamelegende David Ogilvy, ik kan het me niet echt herinneren, maar het gaat ongeveer zo:

"Uw product of dienst hoeft niet noodzakelijk de beste te zijn, zolang uw klant het maar beter ziet dan de concurrentie ".

Welke vragen stelt uw prospect zich in dit stadium af? Wat maakt ze nerveus?

... en welke informatie heb je nodig om ze een geloofwaardig antwoord te geven?

Misschien heb je nog geen één stuk informatie meer nodig.

Ik weet wat je denkt…

"Wat?"

Net als de metro-analogie, hoeft niet iedereen exact dezelfde stappen te doorlopen.

Stel je dit voor:

U hebt een SaaS-app waarvoor u probeert meer gebruikers te krijgen.

sara@company.com downloadt een van uw e-books. Ze opent uw welkomstmail en klikt op een van de links die u in uw voettekst hebt.

Ze leest twee van je blogberichten en een paar dagen gaan voorbij ... Radio-stilte.

U stuurt uw tweede e-mail met een webinar-training.

Ze klikt erop, tekent er voor in en kijkt 5 minuten toe.

Sara verlaat uw webinar en bezoekt uw prijspagina in plaats daarvan. 10 minuten later bezoekt iemand anders van haar bedrijf ook je prijspagina.

Een paar dagen later kunt u zien dat sara@company.com en iemand anders van haar bedrijf uw website opnieuw bezoeken ...

Dat is een serieuze koopintentie, en het is waarschijnlijk tijd om haar telefoonnummer te vragen, een beetje agressiever te zijn om haar een gratis proefversie aan te bieden, of gewoon een van je vertegenwoordigers naar haar te laten reiken.

Dankzij progressieve profilering kunt u al haar activiteiten bekijken vanaf haar eerste bezoek tot nu, en elke verkoper kan een outreach-e-mail voorbereiden met een paar getuigenissen en enkele verbluffende klantresultaten.

Verzamelde informatie:

• E-mail
• Bedrijfsinfo (uit verrijking)
• Zachte gegevens - websiteactiviteit

Voor de derde stap: besluit

Dit is de stap waarbij u uw prospects een aanbod of meer informatie geeft die hen emotioneel op hun gemak stelt - en hen uw merk / product / dienst als superieur laat zien tegenover uw concurrenten.

Als ze niet hebben gereageerd op je outreach of een gratis proefperiode hebben geregistreerd, is het nu tijd om hun sokken uit te schakelen.

Stuur klantreacties, verschillende soorten sociaal bewijs en misschien zelfs aanbiedingen - doe alles wat ze kunnen om hen tot actie aan te zetten (maar wees niet te opdringerig).

Verkopen is prima, en er is niets mis met een beetje opdringerig te zijn. Probeer gewoon niet teveel tot het punt dat het vervelend wordt.

Stuur 2 - 3 e-mails in een week en wacht vervolgens 4 - 6 weken voordat je de volgende keer opneemt.

Zorg ervoor dat uw follow-up is gebaseerd op de zachte gegevens van uw prospecten, zoals eerdere interesse en gedrag.

Dit is de stap waar je zo hard mogelijk wilt proberen om elk laatste stukje informatie te krijgen dat je echt nodig hebt om ze te kwalificeren als een prospect.

Verzamelde informatie:

• E-mail
• Bedrijfsinformatie (uit verrijking)
• Website-activiteit (zachte gegevens)
• Telefoon nummer

Overzicht

Progressieve profilering is een nieuwe manier om potentiële klanten te kwalificeren voordat ze proberen te verkopen.

In plaats van te beslissen welk pad u kiest, kijkt u naar het gedrag van uw prospects en houdt u rekening met het gedrag van uw collega's.

In plaats van uw prospects in één keer al hun informatie te laten invullen, concentreert u zich alleen op het verzamelen van informatie die u nodig heeft, wanneer u die nodig hebt.

Het helpt je na te bootsen hoe echte relaties worden opgebouwd.

Progressieve profilering is geen allesbehalve een einde aan de discussie over het koesteren of genereren van leads, maar het is een nieuwe manier om dit te doen zonder al te veel in uw strategie te veranderen.

Alle bedrijven moeten evolueren en zich aanpassen aan nieuwe strategieën en dat betekent meestal het dichten van de kloof tussen de fysieke wereld en de digitale wereld.

Met dank aan Mirko van Vectorarte / Freepik voor het leveren van hulpmiddelen voor de headerafbeelding .

Lees ook