door Courtney Chuang

Het wordt tijd dat verkoop en marketing de verkoopinhoud optimaliseren voor prestaties, niet alleen voor volume. En dat betekent regelmatig audits van de verkoopinhoud uitvoeren.

De aandacht van concurrenten voor prospects was nooit stijver.

De explosie van de verkoopinhoud - productoverzichten, casestudies, onderzoeksrapporten en meer - heeft de afgelopen paar jaar het probleem alleen maar verergerd.

Het is een probleem dat B2B-kopers heel goed kennen. In een recent onderzoek gaf 34% van de B2B-kopers aan minder tijd te besteden aan onderzoeksaankopen. En nog eens 46% was het er helemaal mee eens dat ze overweldigd zijn door de hoeveelheid beschikbare content.

De realiteit is dat, als verkopers en marketeers effectief willen concurreren om de aandacht van potentiële klanten, ze verder moeten gaan dan simpelweg het creëren van meer verkoopinhoud. Ze moeten beter presterende verkoopinhoud creëren die van invloed is op de bedrijfsresultaten.

Maar het produceren van goed presterende verkoopinhoud is niet zo eenvoudig met een formule of een flits van schittering. En dit is precies waar een controle van de verkoopinhoud echte waarde biedt.

Wat is een controle van de verkoopinhoud?

Een controle van de verkoopinhoud is een strategische beoordeling van alle inhoud die door uw verkoopteam wordt gebruikt. En het is de sleutel tot elke effectieve strategie om prospect-engagement in het midden van de trechter te stimuleren.

Audits voor verkoopinhoud inventariseren uw gehele bibliotheek met inhoud en meten de prestaties ervan met uw bedrijfsdoelstellingen. Ze bieden een holistisch beeld van wat uw doelen beïnvloedt - en, kritisch, wat niet.

Bovendien kunt u met audits van verkoopinhoud uw verkoopinhoud optimaliseren . Ze bieden de structuur die nodig is om het succes van uw inhoud te benchmarken ; kansen voor verbetering identificeren; en strategisch inefficiënties in de pijplijn aanpakken.

Hier delen we ons 6-stappenproces voor het uitvoeren van uw volgende audit van verkoopinhoud:

1. Stel een paar meetbare doelen
2. Breng uw bibliotheek met verkoopinhoud in kaart
3. Krijg feedback van uw verkoopteam
4. Meet en analyseer inhoudsprestaties
5. Voer een inhoudsanalyse uit
6. Vat samen, strategiseer en prioriteer uw inhoud

6 stappen voor het uitvoeren van een audit van de verkoopinhoud

Stap 1: stel een paar meetbare doelen

U hebt waarschijnlijk een bepaalde versie van het gezegde gehoord: "Wat wordt gemeten wordt gedaan." Het is de bedoeling dat het meten van een uitkomst u daadwerkelijk kan helpen dit te bereiken. En het is van cruciaal belang om met succes een controle van de verkoopinhoud uit te voeren.

Voordat u met uw controle begint, is het belangrijk om de uitkomsten te identificeren die u wilt dat uw controle beïnvloedt . U kunt bijvoorbeeld doelen hebben voor inhoudsgebruik, prospect-engagement, pijplijnprestaties of algehele bedrijfsimpact.

Door doelen te stellen, kunt u twee cruciale dingen doen: focus uw analyse tijdens de audit en prioriteer uw actie-items zodra de audit is voltooid.

Hier zijn voorbeelden van doelen die we hebben ingesteld bij DocSend:

• Verhoog het gemiddelde voltooiingspercentage voor ons verkoopdek met 35%.
• Behaal 95% gebruik voor alle verkoopinhoud en alle verkopers.
• Zie 5% hogere kans voor het maken van opportunities na het updaten van berichten.
• Verhoog de totale waarde van content-beïnvloede inkomsten met 10%.

U zult merken dat al onze doelen specifiek en meetbaar zijn. Dat wil zeggen dat we objectief kunnen zeggen of we onze doelen hebben bereikt en in welke mate. Telkens wanneer we een controle van de verkoopinhoud uitvoeren - en we doen dit elk kwartaal - bekijken we onze doelen van de vorige keer en rapporteren we over onze voortgang.

Zodra u uw doelen heeft vastgesteld, is het tijd om rechtstreeks naar uw verkoopinhoud te duiken.

Stap 2: Breng uw bibliotheek met verkoopinhoud in kaart

U weet waarschijnlijk wat de toekomst brengt: een enorme lijst met al uw verkoopinhoud.

Als u een verkoopinhoudbeheersysteem zoals DocSend gebruikt , moet u al uw inhoud al op één plaats hebben opgeslagen. Als dat niet het geval is, moet u misschien creatief worden over hoe u al deze inhoud kunt vinden : van het combineren van gedeelde mappen tot het pingen van individuele verkoopvertegenwoordigers.

Houd een doorlopend tabblad van uw inhoud in een spreadsheet. U wilt georganiseerd blijven en consistent zijn met wat u bijhoudt, omdat het grootste deel van uw audit hier plaatsvindt.

Dit is wat we vastleggen in onze auditspreadsheet:

• Titel, bijv. Greenhouse Case Study
• Type, bijv. Whitepaper, video
• Eerste creatie (datum)
• Laatst bijgewerkt (datum)
• Persona of use case, bijv. KNO-verkoop
• Dealfase, bijv. Kwalificeren, Sluiten
• Link (URL)

Inmiddels zou u nu een enorme spreadsheet van al uw verkoopinhoud moeten hebben. U gebruikt deze spreadsheet als de enige bron van waarheid om de rest van uw audit uit te voeren.

Stap 3: ontvang feedback van uw verkoopteam

Voordat u rechtstreeks naar de cijfers springt, moet u tijd vrijmaken om met uw verkoopteam te chatten. Uw verkoopteam, en vooral uw vertegenwoordigers, hebben waardevolle feedback om te delen hoe uw bestaande inhoud daadwerkelijk deals naar voren haalt.

We weten dat je misschien in de verleiding komt om deze stap over te slaan (we zijn ook geneigd om deze stap over te slaan). Wat we echter hebben gevonden, is dat de "harde" gegevens alleen zelden het volledige verhaal vertellen.

Uw laatste verkoopdek kan bijvoorbeeld de prijs verlagen als het gaat om het voltooiingspercentage, maar uw verkopers horen mogelijk van prospects dat zij hierdoor in de war zijn geraakt. En dat is belangrijke informatie die u niet alleen aan de cijfers had kunnen ontlenen.

Bij het vragen naar feedback over uw verkoopinhoud, zijn hier enkele dingen om in gedachten te houden:

Je kunt deze feedback op verschillende manieren verzamelen. Met een klein team kun je individuele leden interviewen of een rondetafelgesprek met het hele team organiseren. Voor grotere teams is het het gemakkelijkst om een ​​enquête te versturen - laat ruimte voor ongestructureerde feedback.

Vergeet niet om de feedback van uw team op te nemen in dezelfde spreadsheet die u in stap twee gebruikte.

Stap 4: meet en analyseer inhoudprestaties

Gewapend met nieuw, openhartig inzicht van uw verkopers, is het eindelijk tijd om de cijfers op uw verkoopinhoud te bepalen.

Hier is het belangrijk om u alleen te concentreren op de statistieken die overeenkomen met de doelen die u in stap één hebt gesteld voor uw audit. Hoewel het tegenwoordig bijna mogelijk is om alles in de verkoop te meten, is het de kunst om te weten welke statistieken uw belangrijkste zakelijke doelstellingen weerspiegelen.

Als het uw doel is om het gebruik van uw herhalingen te vergroten, kunt u bijvoorbeeld het gebruik van het inhoudstype, de vertegenwoordiger en de dealstap nader bekijken. Maar u zou niet geobsedeerd zijn door pagina-voor-pagina analyses of de impact van de trechter.

We gebruiken ons op koppelingen gebaseerde inhoudbeheersysteem om inhoud te delen en te volgen in de verkooptrechter. In tegenstelling tot de ouderwetse e-mailbijlage, stellen DocSend-koppelingen ons in staat om zaken als het aantal weergaven, de bestede tijd en het voltooiingspercentage te controleren en, met behulp van onze Salesforce-integratie , de impact van het bedrijf te meten.

Hier zijn enkele van de statistieken die we gebruiken om succes te meten:

Gebruik de gegevens uit uw analyse om een ​​basislijn voor uw controle vast te stellen. Door gegevensgestuurde benchmarks voor prestaties in te stellen , kunt u eenvoudig rapporteren over uw voortgang in het bereiken van uw doelen tijdens en aan het einde van elk kwartaal.

Uw inhoudprestatiegegevens, samen met de feedback van uw verkopers, informeren ook de inhoud "hiaten" die u hierna zult identificeren.

Stap 5: voer een inhoudsanalyse uit

Het uitvoeren van een content "gap" -analyse is precies hoe het klinkt. Het is jouw taak om "hiaten" in je bibliotheek met inhoud te vinden, hiaten in de reis van de koper of hiaten in de prestaties.

Laten we beginnen met het identificeren van hiaten in de reis van de koper.

Uw inhoud afstemmen op de reis van de koper

Verkoopinhoud bestaat om één reden: om prospects door de trechter te verplaatsen. En aangezien kopers steeds meer zelfbediening krijgen, wordt het ook steeds belangrijker om volledige dekking te hebben voor uw verkoopinhoud.

U kunt eenvoudig de trechterregistratie van uw inhoud volgen met behulp van uw auditspreadsheet. Begin met het toewijzen van elk stuk verkoopinhoud aan een fase in de trechter. Als u dit nog niet in stap één heeft gedaan, maakt u een kolom voor 'Deal Stage'.

Hier leest u hoe u uw inhoud kunt toewijzen aan de verkooptrechter, met behulp van de onze als voorbeeld:

De vraag die u hier wilt beantwoorden is, waar zijn er lacunes in trechterdekking? Als je op de meesten van ons lijkt, heb je veel meer verkoopinhoud die voor sommige fases is gemaakt dan voor anderen, en het zal duidelijk zijn wat er ontbreekt in je inhoudsbibliotheek.

Houd rekening met de feedback van uw verkopers vanaf stap drie. Gebruik hun feedback, samen met uw analyse van de reis van de koper, om een ​​lijst met inhoud te maken die nodig is om die lacunes aan te vullen.

Onderpresterende verkoopinhoud identificeren

Het andere deel van de "gap" -analyse van uw content maakt gebruik van uw prestatiegegevens voor verkoopinhoud. En het is erop gericht te begrijpen hoe effectief de bedrijfsdoelen van uw inhoud zijn.

Gebruik uw analyse uit stap vier, definieer uw criteria voor slecht presterende inhoud en identificeer de stukjes die er gewoon niet in snijden. U kunt bijvoorbeeld inhoud markeren die door minder dan de helft van uw verkoopteam is gebruikt of een gemiddelde kijktijd van minder dan een minuut heeft.

Houd er rekening mee dat er geen universele definitie bestaat voor goed presterende verkoopinhoud. Hoe u succes definieert, is relatief en specifiek voor uw inhoud, verkoopproces en doelen.

Maar als u op zoek bent naar enige richtlijnen, zijn er op data gebaseerde benchmarks voor wanneer, waar en hoe prospects zich in het algemeen bezighouden met verkoopinhoud.

Nadat u uw "analyse" van de inhoud hebt voltooid, hoeft u alleen nog maar uw audit uit te voeren tot een bruikbare strategie.

Stap 6: Vat samen, strategiseer en prioriteer uw inhoud

The final step, as you may have already guessed, is to create your content plan.

By now, your spreadsheet should contain the following:

• Map of all your sales content
• Feedback from your sales team
• Analysis of sales content performance
• List of missing or underperforming content

You should walk away from this step (and your audit) having organized this spreadsheet into a list of projects. You’ll sort these projects by priority, size, and deadline.

If this sounds daunting, don’t worry — it’s just a matter of rearranging what’s already on your audit spreadsheet.

Specifying your action items

Start by reviewing your list of missing and/or underperforming content from step five. Are all of the items that you either want to revise or create listed on your spreadsheet?

Use the column called “Action" to capture what needs to done. We use the following labels: “Create," “Update," “Keep," and “Retire." Choose any labels that work for you.

Once you’ve assigned an action to each piece of content, filter your spreadsheet to show only the ones marked “Create" and “Update." That way, you can see what’s left to do.

Sizing your content to-do list

Creating some pieces of content will take you more time than creating others. And knowing the size of each project will stop you from biting off more than you can chew.

Create another column called “Size." If you practice gantt, scrum, or another project management framework, feel free to size your projects that way. We size our projects using number of days it’ll take to complete, e.g. 5 days, 10 days, 30 days.

By sizing your projects, you can easily estimate how much time it’ll take to complete all the tasks on your list. For most of us, that’ll be far more time than we have in any quarter.

And that’s where setting your content priorities comes to play.

Setting your content priorities

Prioritizing your tasks allows you to identify the projects that will have the greatest impact on the goals you set in step one.

Create one last column called “Priority," and organize your list by how important you think each project is to achieving your goals. We use the following labels: “P0," “P1", and “P2."

Once you’ve organized your action items by project size and priority, you should have a clear picture of everything that needs to get done. Use your priority and project size columns to pick the projects you’ll work on this quarter and in what order.

And, one last thing, remember to set deadlines – even tentative ones – for your projects. As they say, what gets measured gets done, and so does what gets assigned a deadline.

The secret to high-performing sales content

There’s only one way to know how your library of sales content actually impacts bottom-line outcomes. And that one way is – you guessed it – by conducting a sales content audit.

Door uw verkoopinhoud te controleren, kunt u vaststellen wat er werkt om resultaten te genereren en wat moet worden bijgewerkt of opgeschort. Wat nog belangrijker is, het stelt u in staat uw verkoopinhoud te optimaliseren voor zaken als prospect-engagement, pijplijnsnelheid en ROI voor content.

Maar het echte geheim van goed presterende verkoopinhoud? Regelmatig controleren van uw verkoopinhoud.

Door elk jaar uw verkoopcontent te controleren of, nog beter, elk kwartaal, kunt u het soort consistente verbeteringen implementeren waarmee u kunt winnen en de aandacht en het bedrijfsleven van uw potentiële klanten kunt blijven winnen.