Wanneer uw retentie niet overal even goed is, kunt u gemakkelijk overweldigd en ontmoedigd raken. Omdat alles er slecht uitziet, is het moeilijk om een ​​hefboomeffect te vinden waarbij uw inspanningen de retentie aanzienlijk zullen verbeteren.

Je verliest bijna 75% van je gebruikers in de eerste week en aan het einde van de maand ben je nog geen 6% van je geregistreerde gebruikers. Tegen het einde van 3 maanden zijn er slechts 4 van de 100 gebruikers over.

Het is geen mooi zicht.

Maar als je goed kijkt, en begraven in deze grafiek, zie je een heel positief teken: in week 10 is je churn platgedrukt. Vanaf dat moment houdt u vast aan retentie, zelfs als dit maar 4% is. Dat betekent dat uw product grip heeft en dat u echte waarde op lange termijn hebt opgebouwd, zelfs als slechts een heel klein aantal mensen het nu ziet.

Nu heb je je doel: verbeter dat 4% -getal. Doe het gewoon een smetje tot 5%, en je zult de omzet met maar liefst 25% verhogen. Duw het nog hoger en uw bedrijf zal beginnen te stijgen.

Maar de beste manier om het te doen is niet wat u waarschijnlijk verwacht. Om de grootste impact te maken, moet u de verleiding vermijden om de gebruikerservaring vanaf week 10 aan te pakken en kortstondige productwijzigingen doorvoeren, waarbij u vanaf het begin nieuwe functies bouwt.

Het is verrassend, maar een van de grootste bepalende factoren van waar uw churn in week 10 afvlakt , is de eerste indruk die u in Week 0 maakt tijdens het onboarding van de gebruiker . Daarom is het waarschijnlijk dat het beste en meest effectieve gebruik van de tijd van je team is om helemaal terug te gaan naar week 0 en te werken aan het op gang brengen van gebruikers met je product.

Het blijkt dat wanneer u de gebruikers aan boord verbetert door de beste werkwijzen te volgen , u een enorme hefboomwerking krijgt en dat de wijzigingen die u aanbrengt, de hele retentiecurve omhoog zullen brengen.

De drie fasen van retentie

Als een raamwerk om na te denken over retentie, verbreekt de miljarden-dollar SaaS-marketingprovider HubSpot de retentie in drie fasen . Dit helpt het veelsoortige, ontmoedigende probleem van het verbeteren van retentie te doorbreken. Bij elke stap richt HubSpot zich op het krijgen van gebruikers om één ding te doen.

1. Retentie op korte termijn - Week 1: gebruik het product meerdere keren
2. Mid-Term Retention-Week 1 tot Week 4: Stel een gebruikspatroon vast
3. Lange termijn retentie - Week 4 en daarna: Vertrouw op het product als een onmisbaar hulpmiddel

Dit helpt het probleem terug te brengen tot afzonderlijke stukken, maar merk op hoe elke retentiefase niet onafhankelijk is . Als u een gebruikspatroon wilt instellen, moet u ervoor zorgen dat de gebruiker het product meerdere keren gebruikt. Om ervoor te zorgen dat de gebruiker het product als een onmisbaar onderdeel van hun workflow beschouwt, moeten ze er een gebruikspatroon mee hebben opgebouwd. Dat is de reden waarom een ​​van de beste manieren om meer gebruikers op het product te laten vertrouwen als een onmisbare tool, is door ze meer dan eens te laten gebruiken.

Merk bovendien op hoe de grootste daling in gebruik plaatsvindt tijdens de bewaarperiode op korte termijn tussen week 0 en week 1. Het is een vaak geziene retentiecurve, waarbij de retentie bijna 75 procentpunten daalt tot net boven de 25% in een enkele week. In tegenstelling tot week 3 ziet u echter een daling van één procentpunt tussen week 3 en week 4. Er is in een vroeg stadium veel meer ruimte voor verbetering, zodat kleine veranderingen in gebruiker aan boord een enorme impact hebben in die week en de weken volgen.

Hoe vroege verbeteringen samenvallen in de levenscyclus van de klant

Verbeter de onboarding van gebruikers om meer vroeg gebruik te krijgen, en u zult de voordelen in de loop van de tijd zien toenemen. In zijn lezing op Price Intelligently's conferentie volledig gewijd aan SaaS SaaSFest -HubSpot productmanager Dan Wolchonok beschreef hoe verbeteringen aan de gebruiker aan boord in het Sidekick-product van HubSpot het aantal gebruikers dat het product elke week in de levenscyclus van de klant gebruikt proportioneel verhoogde.

Door onboarding-verbeteringen bij gebruikers waren retentie in de week 1 tot 75% vanaf de jaren 60 leidend. Week 2-retentie handhaafde dat verschil zoals het tot de jaren 60 was vanaf 50%. In week 10 gebruikte 25% van de gebruikers het product nog steeds, in plaats van dat slechts 10-15% van de gebruikers daadwerkelijk actief was.

Als we teruggaan naar ons eerste voorbeeld en een toename van ~ 15% introduceren in week 1-retentie, zoals die bij HubSpot wordt gezien, naar de gegevens en niets anders wijzigen, verhoogt die 15% de cascades gedurende elke week, waardoor 50% meer gebruikers worden toegevoegd elke week dan we aanvankelijk hadden.

Geweldig, toch? Het wordt beter. Deze kleine toename in het behoud van week 1 en de proportionele toename die dit met zich meebrengt voor uw baseline, vertaalt zich in aanzienlijke opbrengsten in de hele periode.

Ervan uitgaande dat retentie van gebruikers evenredig is aan het bewaren van inkomsten, als u bent begonnen met 1000 gebruikers in elk cohort, en elke gebruiker $ 5 per week betaalt, verdient u in plaats van minder dan $ 1.500 in week 1, meer dan $ 2.000. Dan verdien je elke week 50% meer inkomsten. Dit gaat maar door en door, met uw baseline van gebruikers opgeschroefd door meer omzet per week toe te voegen.

Met een retentieplateau van ~ 8% in plaats van 5% verdient u meer dan $ 100 meer per week vanwege enkele eenvoudige wijzigingen in Week 1. Bovendien heeft u de hele periode meer geld verdiend. Als u alle beschikbare inkomsten onder de blauwe curve zou samenvatten, heeft u binnen een jaar $ 20k gemaakt aan deze gebruikers.

Met onboarding-verbeteringen die de retentie van week 1 onder druk zetten, heeft u in plaats daarvan $ 28k aan inkomsten gegenereerd uit het cohort dat jaar. U ziet een omzetstijging van 40% door gebruikers in week 1 net 15% beter te maken, 2,6 x wat u invoert. Deze verhoging geldt voor alle nieuwe gebruikers die u aanschaft om op te starten.

Voorspel de retentie op lange termijn met wat er gebeurt tijdens onboarding van gebruikers

Langdurige retentie is zelfs zo sterk gerelateerd aan wat er tijdens de onboarding-periode gebeurt, dat u vaak kunt voorspellen of een klant bij u blijft op basis van wat hij of zij in de eerste week doet of niet doet.

Op Facebook verdeelde hun groeisteam gebruikers in twee groepen : zij die verloofde gebruikers werden - met behulp van Facebook dag in dag uit - en degenen die dat niet deden, en ze ontdekten iets verrassends. Betrokken gebruikers hadden minimaal 7 vrienden toegevoegd binnen de eerste 10 dagen nadat ze zich hadden aangemeld .

Met andere woorden, ze waren in staat om de toekomst van een gebruiker te voorspellen op basis van wat er gebeurde binnen een zeer smal tijdsbestek onmiddellijk na het inschrijven. Die statistiek werd een zeer krachtige driver om iedereen in het bedrijf te richten op het beschikbaar maken van nieuwe gebruikers om 7 vrienden zo snel mogelijk toe te voegen tijdens onboarding, en dat zette de groeimotor aan tot 1 miljard gebruikers en meer.

Het WOW-moment

Dit komt allemaal neer op de kernwaarde van uw product. Als een klant de kernwaarde van uw product onmiddellijk begrijpt, en ziet hoe het hen gaat helpen zodra ze het product openen, is de kans veel groter dat ze de service voor een langere periode blijven gebruiken. Als die kernwaarde niet direct voor de hand ligt, loggen ze uit en komen ze nooit meer terug.

Daarom zie je zulke snelle afleveringen in retentie in de kortetermijnfase - mensen kunnen de waarde niet vinden en onmiddellijk uitgooien. Maar krijg die kernwaarde snel geleverd, en die sterke eerste indruk blijft bij hen en drijft ze door naar de lange-termijn retentiefase die jaren kan duren.

Deze herkenning van kernwaarde wordt het WOW-moment genoemd . In de woorden van durfkapitalist en prominente SaaS-commentator David Skok is het punt "waar uw koper plotseling het voordeel ziet dat hij krijgt van het gebruik van uw product, en zegt tegen zichzelf:" Wauw! Dit is geweldig!'"

De gebruiker aan boord gaat helemaal over het zo snel mogelijk bereiken van dat WOW-moment. Dit zorgt voor een betere ervaring voor uw gebruikers en meer klanten en hogere inkomsten voor u.

Hoe uw retentiegegevens te analyseren om uw WOW-moment te vinden

Ironisch genoeg is het meestal niet duidelijk wat het WOW-moment van je eigen app is. Bij Facebook lijkt het achteraf evident, maar het WOW-moment had 7 statusupdates kunnen zijn in 10 dagen, 10 likes in 10 dagen of een aantal andere interacties op Facebook.

Voor de meeste apps is uw WOW-moment iets dat u ontdekt door het gebruikersgedrag waar te nemen en te begrijpen, in plaats van iets dat u voorschrijft aan uw gebruikers. Bij het bouwen van uw app heeft u waarschijnlijk enig idee van de kernwaarde van uw product, maar hoe u uw product ziet en hoe uw klanten uw product zien, kan twee heel verschillende dingen zijn.

Om het WOW-moment van je app te ontdekken , doe je het volgende:

1. Definieer uw prestatiestatistiek : hoe ziet succes eruit? We zijn gericht op langetermijnretentie, dus onze prestatiestatistiek zou retentie in week 10 kunnen zijn. We willen weten welke gebruikersacties correleren met de hoge week 10-retentienummers.
2. Leg alle gebruikersstatistieken vast die u bijhoudt tijdens de onboarding-periode : voor elke gebruiker heeft u hun prestatiestatistiek op een rij met andere gebruikersacties, zoals aanmeldingen in de eerste 15 dagen en app-specifieke gebruikersacties zoals berichten verzonden in de eerste 15 dagen, statusupdates in de eerste 15 dagen, contacten die in de eerste 15 dagen zijn bijgehouden, en meer.
3. Voer de regressie uit : Regressieanalyse is een manier om de relaties tussen variabelen te schatten. Het geeft aan welke van uw gebruikersstatistieken het sterkst het succes voorspellen op basis van uw prestatiestatistiek.

Het uitvoeren van een regressie en het bepalen van de correlatiecoëfficiënt tussen gebruikersgedrag en retentie klinkt ingewikkeld, maar het is eigenlijk vrij eenvoudig met rekenmachines beschikbaar om het zware werk voor u te doen. Bovendien maakt Amplitude , een service voor evenementanalyse, dit proces eenvoudig door mobiele ontwikkelaars toe te staan ​​gebeurtenissen in de app bij te houden en vervolgens n dagen later te kijken naar de correlatie tussen specifiek gedrag in hun app en bewaring.

Stel dat uw app een uptimemonitoringservice van een website is, zoals Pingdom. Door deze analyse uit te voeren, kunnen we zien dat het ontvangen van een tekst 6 of meer keer (het gedrag) positief gecorreleerd is met langdurige retentie. Het lijkt misschien een kleine correlatie op slechts +0.1471 (correlatie loopt van +1, perfect gecorreleerd naar -1, perfect negatief gecorreleerd) maar elke positieve correlatie betekent dat dit deel uitmaakt van de puzzel.

Correlatie is een maat voor hoe twee getallen aan elkaar gerelateerd zijn, in dit geval het ontvangen van een bepaalde hoeveelheid teksten en het aantal behouden mensen. Het blauwe +/- 0.0645 geeft aan hoeveel vertrouwen u in uw nummer kunt hebben. Hoe dichter dit bij 0 komt, hoe groter de kans dat uw correlatieberekening op het geld is.

Er zijn een paar andere nummers hier die je helpen je WOW-moment te identificeren en mensen helpen er naartoe te komen. Met name de positieve en negatieve voorspellende waarden helpen je te beoordelen of dit gedrag iets is om mensen naar toe te duwen. In dit geval heeft het ontvangen van 6 teksten een PPV van 26% en een NPV van 93%. Een PPV van 26% betekent dat het ontvangen van 6 teksten ertoe leidt dat de persoon 1 tot 4 keer wordt vastgehouden, wat een mooie stevige basis vormt voor het opbouwen van verdere retentie. Bovendien betekent een NPV van 93% dat mensen die dit gedrag niet vertonen vrijwel zeker gaan karneren, wat meer bewijs oplevert voor de noodzaak om mensen de teksten te laten ontvangen.

Ten slotte laat het nummer van de proportie boven drempel zien hoeveel van uw gebruikers het gedrag al vertonen. In dit geval laat een laag aantal, zoals de 4,3% hier, zien dat er nog voldoende manoeuvreerruimte is met dit specifieke gedrag, en je kunt meer mensen naar dit moment rijden.

Pas onboarding aan om gebruikers te helpen dat WOW-moment te vinden

Zodra je een idee hebt van wat WOW-momenten zijn, kun je gaan experimenteren met het onder de aandacht brengen van je gebruikers tijdens het aan boord gaan. Dit is absoluut cruciaal, omdat correlatie niet gelijk is aan veroorzaking.

Wanneer u bijvoorbeeld merkt dat het ontvangen van 6 of meer teksten in de eerste 15 dagen verband houdt met langdurige retentie, zijn er twee mogelijkheden:

1. Het ontvangen van 6 of meer teksten is slechts gecorreleerd met succesvol gebruik van de app, of
2. Het ontvangen van zes of meer teksten zorgt ervoor dat mensen de app meer gebruiken

Met (1) kunt u waarschijnlijk raden dat gebruikers die de app gebruiken de app vaker zullen gebruiken dan mensen die de app niet gebruiken. De vraag is echter wat er zal gebeuren als u uw onboarding-stromen benadrukt om mensen sms-berichten te laten instellen en manieren te vinden om hen binnen de eerste 15 dagen 6 keer op de hoogte te stellen.

Als je ziet dat dit resulteert in een verbetering van de retentie op de lange termijn, kun je zeggen dat het ontvangen van zes of meer teksten ervoor zorgt dat mensen blijven rondhangen. Aan de andere kant kan het benadrukken van sms-berichten een andere functie verbergen, zoals het instellen van prestatievisualisaties op de uptime van uw app. In dit geval kunnen uw wijzigingen ertoe leiden dat langdurige retentie afneemt.

Benadruk specifieke acties om naar WOW te gaan

Door te experimenteren met uw stroom aan boord, kunt u bepalen waar u uw gebruikers al vroeg mee moet nemen. Als uw webervaring bijvoorbeeld een dashboard toont waarmee gebruikers de uptime-prestaties van hun app kunnen volgen, kan (King's) ze rechtstreeks naar deze pagina leiden, dit kan verwarrend zijn.

Wat moeten ze doen? Waar moeten ze naartoe? Dit is waar gebruikers geïntimideerd raken en vertrekken zonder een enkele actie uit te voeren. Dat is de reden waarom zoveel gebruikers afhaken van de eerste app-ervaring zonder iets te doen en nooit meer terugkomen.

Maar als u uit uw regressieanalyse wist dat het onmiddellijk controleren van de uptime-statistieken positief gecorreleerd was met retentie, dan zou u een signaal kunnen gebruiken om mensen naar deze functie te sturen zodra ze voor de eerste keer inlogden.

Nu weten gebruikers dat ze hier naar een kernwaarde op zoek zijn. Dit is waar het besteden van de tijd aan het bekijken van de gegevens en het runnen van de analyse loont. Slechte onboarding zal die eerste schermen overspoelen met meerdere signalen, en wijst alle coole functies naar nieuwe gebruikers. Ze zullen geen idee hebben wat de belangrijkste zijn.

Door via kernanalyses naar deze kernwaarden te boren, vindt u degene die retentie echt bevordert en 100% daarop focust. Vervolgens kunt u deze gebruikers volgen en hun retentie op lange termijn vergelijken met die van andere gebruikers die de visualisaties niet hebben benadrukt.

Aan boord van gebruikers met behoud van gedachten

Wanneer mensen zich voor het eerst aanmelden voor uw product, ontvangen zij het of niet. Ze begrijpen de kernwaarde en gaan "Wow!" Of halen hun schouders op, zetten je app neer in de prullenbak en vergeten deze voor altijd. De gebruikers die gaan "Wow!" Zijn degenen die uw product nog weken, maanden en jaren later zullen gebruiken. Zij zijn degenen die het met vrienden en collega's zullen overbrengen.

Daarom is onboarding door gebruikers van cruciaal belang en kan het een enorm sneeuwbaleffect hebben op de groei. Hiermee kunt u de inherente waarde van uw product ontgrendelen en klikken voor meer gebruikers. Zorg dat u de eerste paar ogenblikken van uw product goed doorbrengt en dat uw klanten bij u blijven en u die weken, maanden en jaren betalen.

Slechts een kleine verbetering vanaf het begin heeft ingrijpende gevolgen verderop in de lijn. Door het aantal retentie met een paar procentpunten te verhogen, kunt u uw inkomsten slechts een paar weken later verdubbelen - en de gemakkelijkste manier om daar te komen is door een betere gebruiker aan boord.

Breng gebruikers nu naar dat WOW-moment en u zult de vruchten ervan in de toekomst plukken.